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《泛文化小程序報(bào)告》解讀來(lái)了，了解新風(fēng)向！

來(lái)源：壹點(diǎn)網(wǎng)

序言

泛文化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的業(yè)態(tài)，它復(fù)現(xiàn)了霍克海默與阿多諾定義中“舊的、熟悉的東西熔鑄成新的特質(zhì)……適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品”。阿拉丁研究院認(rèn)為，泛文化并非為了創(chuàng)造新消費(fèi)激情的新瓶舊酒，而是在發(fā)展歷程中形成了“以文化元素為內(nèi)容，以現(xiàn)代信息形式為載體，以精神生活服務(wù)為觸點(diǎn)，以現(xiàn)代文明發(fā)展為目標(biāo)，面向大眾提供消費(fèi)產(chǎn)品、輸出文化內(nèi)涵的業(yè)態(tài)”。通過(guò)扎根社會(huì)生活，泛文化不再僅僅是讓封塵的文化符碼通過(guò)創(chuàng)意改造以全新的面貌問(wèn)世，還承擔(dān)著促進(jìn)傳統(tǒng)文化延續(xù)現(xiàn)代文明發(fā)展的崇高使命。多元共生的包容感讓泛文化產(chǎn)品無(wú)孔不入，微信小程序作為網(wǎng)民社會(huì)生活不可或缺的服務(wù)形態(tài)，也為多個(gè)細(xì)分賽道提供了生長(zhǎng)的土壤。

重新定義泛文化：消融的邊界，文明的跨越

第 27 個(gè)世界讀書(shū)日剛剛過(guò)去，受到疫情影響，書(shū)市、書(shū)展等線(xiàn)下活動(dòng)繼續(xù)停辦，書(shū)店依然人跡寥寥，甚至流傳出了說(shuō)不清是自嘲還是心酸的搞笑段子。

然而實(shí)際情況絕非如此悲觀。線(xiàn)下的暗淡遮掩不住線(xiàn)上的風(fēng)光。據(jù)阿拉丁研究院觀察，讀書(shū)日前后的活動(dòng)絡(luò)繹不絕，電商平臺(tái)大促如火如荼，出版社直播間高潮迭起，文化品牌也積極推出主題活動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

（圖：世界讀書(shū)日泛文化小程序相關(guān)活動(dòng)）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文化消費(fèi)經(jīng)歷了從移植到擴(kuò)散再到聚焦的過(guò)程。在最初的階段里，以網(wǎng)絡(luò)和傳播技術(shù)的發(fā)展為核心，形成文化知識(shí)從線(xiàn)下搬運(yùn)到線(xiàn)上、從一種形態(tài)改變?yōu)榱硪环N形態(tài)的“移植”模式，電子書(shū)風(fēng)靡一時(shí)，文創(chuàng)商品暫露頭角。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的提出將“ IP 文化”送上文娛巔峰，文化內(nèi)容呈現(xiàn)大規(guī)模泛化趨勢(shì)，一方面內(nèi)容質(zhì)量良莠難辨，另一方面也為精品文化提供了知識(shí)付費(fèi)路線(xiàn)的機(jī)會(huì)，泛文化也由此從無(wú)序、娛樂(lè)的狀態(tài)逐漸向價(jià)值和理性回歸。今天的泛文化信息正在與人們的社會(huì)生活建立日趨緊密的聯(lián)系，在滲透生活的過(guò)程中逐步改變著接受者的心境、思想和行動(dòng)。多元共生的包容感讓泛文化產(chǎn)品無(wú)孔不入，微信小程序作為網(wǎng)民社會(huì)生活不可或缺的服務(wù)形態(tài)，也為多個(gè)細(xì)分賽道提供了生長(zhǎng)的土壤。

（圖：泛文化業(yè)態(tài)發(fā)展歷程）

泛文化小程序數(shù)據(jù)解讀：繁榮與潛力并存的最好時(shí)代

今天的泛文化小程序在讀書(shū)社區(qū)、數(shù)字出版、技能學(xué)習(xí)等領(lǐng)域之外，也在文博服務(wù)、知識(shí)服務(wù)、視聽(tīng)平臺(tái)、內(nèi)容即服務(wù)等新賽道獲得發(fā)展。基于阿拉丁指數(shù)對(duì)比結(jié)果顯示：2022 年 3 月泛文化小程序的平均指數(shù)為 6671，同比增長(zhǎng) 9.1%，增長(zhǎng)速度高于阿拉丁指數(shù)百?gòu)?qiáng)上榜線(xiàn)增速 2.4 個(gè)百分點(diǎn)，其中的領(lǐng)跑者已經(jīng)穩(wěn)駐阿拉丁指數(shù)百?gòu)?qiáng)。

（圖：泛文化小程序細(xì)分類(lèi)型及典型代表）

指數(shù)增長(zhǎng)代表泛文化業(yè)態(tài)的充沛活力和發(fā)展?jié)摿Α?/strong>在從業(yè)者的不懈努力和持續(xù)創(chuàng)新下，豆瓣評(píng)分、知乎、后浪電影、庫(kù)客音樂(lè)等優(yōu)秀代表如雨后春筍般陸續(xù)冒出。泛文化小程序的獨(dú)特屬性決定了評(píng)價(jià)體系的復(fù)雜程度，阿拉丁研究院認(rèn)為，以當(dāng)前小程序的發(fā)展情況而論，數(shù)據(jù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面的綜合評(píng)定更有助于發(fā)現(xiàn)泛文化小程序的優(yōu)勢(shì)和不足，從而找到前進(jìn)的方向。

（圖：泛文化小程序十佳代表）

泛文化小程序模式探索：離不開(kāi)的 IP、私域和生態(tài)泛文化小程序有沒(méi)有可復(fù)制的模式？在對(duì)十佳代表的深入探索中，阿拉丁研究院發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)共性：IP、私域和生態(tài)。

IP 能力表現(xiàn)為獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核與輕盈靈動(dòng)的衍生方案。文化產(chǎn)品由于并非必須品，用戶(hù)興趣、用戶(hù)習(xí)慣的天花板幾乎肉眼可見(jiàn)，想要滲入社會(huì)生活成為精神伴侶，需要一個(gè)獨(dú)特有形、便于記憶、有延展性的符號(hào)圖騰。以我們熟知的文博行業(yè)為例，故宮、三星堆、敦煌小程序在提供線(xiàn)下線(xiàn)上游覽功能之外，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了小游戲、文化學(xué)堂、文創(chuàng)商城、綜藝等衍生內(nèi)容，此外還有漫畫(huà)、音樂(lè)、短視頻、盲盒、表情包覆蓋多平臺(tái)觸點(diǎn)，立體的傳播體驗(yàn)更容易進(jìn)入消費(fèi)者視野和記憶。

（圖：“泛文化小程序十佳代表”之三星堆博物館）

私域和生態(tài)能力表現(xiàn)為依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)積極探索用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)啟增長(zhǎng)密碼。定位難、獲客難、留存難的問(wèn)題是當(dāng)前泛文化小程序的瓶頸，矩陣服務(wù)和社交分享能夠有效改善局面。簡(jiǎn)單心理、后浪電影是這方面的優(yōu)秀代表。作為內(nèi)容即服務(wù)以及垂直行業(yè)的代表，簡(jiǎn)單心理和后浪電影的微信生態(tài)矩陣面向不同圈層用戶(hù)群提供服務(wù)，避免眾口難調(diào)的同時(shí)也搭建了自己的私域培育體系。

（圖：“泛文化小程序十佳代表”之簡(jiǎn)單心理）

泛文化內(nèi)容有一定消費(fèi)門(mén)檻，從消費(fèi)到審美的鏈路漫長(zhǎng)且復(fù)雜，用戶(hù)注意力容易受到環(huán)境干擾。能夠跟隨平臺(tái)趨勢(shì)、參與生態(tài)共建、獲得平臺(tái)扶持是整合用戶(hù)感受、喚起用戶(hù)共鳴的高性?xún)r(jià)比策略。泛文化小程序的發(fā)展離不開(kāi)平臺(tái)生態(tài)扶持，也終將接受文化大生態(tài)的檢驗(yàn)。今天，泛文化業(yè)態(tài)小程序正在以“內(nèi)容更創(chuàng)新”、“調(diào)性更年輕”、“形態(tài)更時(shí)尚”、“營(yíng)銷(xiāo)更親切”的方式走近千萬(wàn)網(wǎng)民的心靈，2022 年微信等平臺(tái)進(jìn)一步加大泛文化、泛知識(shí)產(chǎn)品的扶持力度，阿拉丁研究院相信會(huì)有更多的小程序、視頻號(hào)和文化品牌借此契機(jī)突飛猛進(jìn)，以跨越的姿態(tài)走向輝煌。

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