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茅臺1935上市攪局千元檔白酒市場

2022-01-21 15:01:02 來源：南方日報

繼虎年生肖酒和珍品茅臺酒后，2022年春節(jié)前夕，貴州茅臺又一款新品——“茅臺1935”正式官宣上市。茅臺1935以1188元的市場指導價，成為茅臺醬香系列酒中首款千元級高端新產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)視作白酒千元價格帶的核心大單品。

茅臺1935的戰(zhàn)略定位，是“茅臺醬香、股份出品”中重量級成員，在茅臺醬香體系中，可謂承擔了千元級產(chǎn)品“臺柱”的重要使命。當下，千元價格帶已成為各大白酒品牌競爭激烈的戰(zhàn)場，茅臺1935作為茅臺卡位千元價格帶的新單品，將直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務接待消費人群。

茅臺1935“未賣先火”？

1月18日，貴州茅臺正式推出千元級產(chǎn)品“茅臺1935”，眾多集團高管為此次發(fā)布會站臺，足見茅臺高層對這款產(chǎn)品給予的極高期待。

早在去年9月，茅臺1935開箱圖就流出，圖片顯示茅臺1935酒瓶配色以紅色為主體，下半截配金色底紋，外觀精致。而一直以來，市場對茅臺1935討論的焦點主要圍繞在兩個層面，一是茅臺1935的市場定價，二是它在茅臺產(chǎn)品體系中的具體定位是什么。

“茅臺1935作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑒級產(chǎn)品，是‘茅臺醬香、股份出品’中的重量級成員。”在當日的發(fā)布會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍強調(diào)了茅臺1935的戰(zhàn)略定位，并揭示了茅臺1935的由來：1935年，茅臺前身燒房展品在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎。

茅臺1935是繼珍品茅臺酒、虎年生肖酒發(fā)布后，茅臺酒股份公司在短期內(nèi)發(fā)布的第三款重磅新品。在1月5日召開的2021貴州茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，丁雄軍提出了“三臺三柱”的說法，其中提到茅臺1935要成為醬香酒公司千元級產(chǎn)品中的臺柱，可見其在茅臺產(chǎn)品體系中的地位之高。

據(jù)了解，此前尚未上市時，茅臺1935就已經(jīng)在坊間炒到超1300元/瓶的價格，如今官宣定價后，其市場價格再次水漲船高，已經(jīng)漲至1650元/瓶，漲幅近40%。對此，有酒商表示，“現(xiàn)在茅臺1935由于量小，價格存在虛高的因素。后續(xù)隨著廠家放量，價格肯定會下來。”

補齊千元價格帶空白

茅臺1935的市場指導價定為1188元/瓶，這一價格，預示著茅臺醬香系列酒陣營，誕生了首款千元級主力高端產(chǎn)品。

目前市場上的茅臺產(chǎn)品主要分為兩部分：以飛天茅臺為代表的高端產(chǎn)品；以漢醬、貴州大曲、茅臺王子等為主的茅臺系列酒產(chǎn)品。從市場售價來看，飛天茅臺價格已經(jīng)在3000元/瓶左右，而系列酒產(chǎn)品單價都在千元以內(nèi)。

在2021年度茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商大會上，茅臺明確了“品價匹配、層次清晰、梯度合理”的醬香系列酒12字品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中提到，千元級高端產(chǎn)品將主打“茅臺1935”品牌；500元到1000元次高端產(chǎn)品，主打“漢醬”品牌；200元到500元大眾產(chǎn)品，主打“茅臺王子酒”，其他酒將作為輔助和補充。

“茅臺1935的推出填補了茅臺價格帶的空白處，對茅臺產(chǎn)品金字塔的完善和補缺起著關(guān)鍵性的支撐作用?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，飛天茅臺等已經(jīng)占據(jù)了高端市場的頭部地位，而茅臺1935將主要補齊市場的“腰部”。

有證券分析師指出，現(xiàn)在白酒市場3000元價格帶，已被飛天茅臺牢牢掌控，但是1000元—3000元價格帶，貴州茅臺仍有明顯的空白，尚未出現(xiàn)有絕對競爭優(yōu)勢的品牌。茅臺1935的推出很大程度上是為了搶占這一價格帶。

酒業(yè)專家蔡學飛認為，茅臺1935作為茅臺系列酒的千元價格帶產(chǎn)品，肩負著提升整個系列酒品牌價值，改善茅臺產(chǎn)品利潤結(jié)構(gòu)，以及推進整個茅臺系列酒進一步發(fā)展的責任，在一定程度上甚至是引領(lǐng)系列酒進一步做大做強。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，茅臺醬香系列酒公司全年實現(xiàn)營收118億元，預計實現(xiàn)利潤總額51.85億元，成為茅臺規(guī)模化發(fā)展的第二增長極。按照貴州茅臺的目標，“十四五”末，醬香系列酒要努力實現(xiàn)營收翻番，在茅臺集團的營收占比達10%以上，力爭進入全國白酒前八強，打造在整個醬酒市場都具有價格帶統(tǒng)治力和引領(lǐng)力的旗艦品牌。

千元檔白酒市場競爭加劇

白酒市場上，千元價格帶已成為各大品牌競爭激烈的戰(zhàn)場。自去年11月以來，瀘州老窖、五糧液、舍得酒業(yè)、酒鬼酒等多家酒企核心單品紛紛漲價，發(fā)力白酒千元價格帶。

酒業(yè)專家肖竹青表示，茅臺1935定價很有戰(zhàn)略眼光，直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務接待消費人群，這個價格帶是可以成就大規(guī)模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。

“冠以茅臺及1935紀念數(shù)字，讓消費者無論是送人還是自飲都更有面子。茅臺1935的問世，首先將改變的是千元白酒的品類格局?！毙ぶ袂啾硎?，營銷的核心是做好買和賣兩大關(guān)鍵點：有人愿意買，是因為這個酒就是茅臺股份出品的茅臺酒(冠以1935紀念數(shù)字)，喝茅臺1935比喝茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、漢醬或賴茅酒系列還是更有面子一些；有人愿意賣，是因為這款酒限量供應，控量保價，讓渠道伙伴能賺到錢，所以渠道伙伴推銷積極性也高。

北京正一堂咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，茅臺1935的上市，標志著茅臺在超高端、高端、次高端、中高端全價格帶的布局完成，千元價格帶將迎來擴容紅利。隨著消費升級和中產(chǎn)階層群體擴大，茅臺此舉意在催熟千元價格帶，和該價位段的強者五糧液、國窖1573一起實現(xiàn)擴容，而不是存量的競爭。

茅臺1935的推出，對整個白酒市場、醬酒市場也有一定程度的影響。有業(yè)內(nèi)人士表示，茅臺1935的上市會在醬酒產(chǎn)品的中低價格區(qū)間形成新競爭，此外，千元價格帶產(chǎn)品間的競爭一定會加劇，但其他品牌有可能會選擇錯位競爭而非統(tǒng)一價格區(qū)間競爭。

對剛剛上市的茅臺1935而言，即使有茅臺背書，在市場上也不能“躺贏”。肖竹青表示，茅臺1935作為一款新品，若要與市場上主流的高端名酒核心單品競爭，還需要進一步拓展渠道的深度和寬度，讓渠道基礎(chǔ)更穩(wěn)固。而相較競品，新推出的茅臺1935在品牌方面尚無根基。

蔡學飛認為，茅臺1935雖然是茅臺旗下產(chǎn)品，卻并不是茅臺主推的產(chǎn)品線和核心品牌，也并非茅臺的主品牌。而國窖1573和五糧液都是家喻戶曉的知名的名優(yōu)白酒品牌，后者在品牌力根基上更為深厚。他認為，茅臺1935對國窖1573和五糧液沖擊有限，反而會與二三線的千元醬酒產(chǎn)品形成更明顯的競爭。

還有業(yè)內(nèi)人士認為，在醬香系列酒中，茅臺1935是又一款靠“茅臺”二字背書的產(chǎn)品，而“茅臺”二字并非消費者都會埋單。此前，茅臺王子酒和茅臺迎賓酒都是經(jīng)過多年培育才發(fā)展壯大，而茅臺1935的推出，是又一次對茅臺酒品牌的稀釋。銷售的關(guān)鍵在于酒質(zhì)，不在“茅臺”二字，如何運作首支千元酒，對茅臺廠家無疑是一次大考。

標簽：茅臺千元白酒