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喜茶傳裁員，奈雪預(yù)虧1.3億……新式茶飲這一年怎么了？

來(lái)源：成都商報(bào)

2月9日，針對(duì)媒體報(bào)道的喜茶裁員一事，喜茶方面對(duì)紅星資本局回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

此前一天，奈雪的茶發(fā)布了盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%，經(jīng)調(diào)整凈虧損約1.35億元-1.65億元。而這已經(jīng)是奈雪第四年虧損了。

紅星資本局注意到，在過去的一年里，新式茶飲分別經(jīng)歷了融資、上市、降價(jià)等一系列事件，又多次受到內(nèi)部管理、食品安全等問題的困擾，而新茶飲市場(chǎng)也在這一年迎來(lái)大爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家，占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%；行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

成本上漲、內(nèi)卷嚴(yán)重、疊加疫情影響，新茶飲品牌到底發(fā)生了什么？

實(shí)施裁員、延發(fā)年終獎(jiǎng)？

喜茶回應(yīng)：相關(guān)傳聞為不實(shí)信息

2月9日，有媒體報(bào)道稱，喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，總體涉及30%員工，有部門被全裁，被裁的員工將得到正常N+1補(bǔ)償。有員工稱全體員工無(wú)年終獎(jiǎng)，另有說法稱“延期發(fā)放”。

報(bào)道稱，針對(duì)此輪裁員的原因，員工們眾說紛紜。比較普遍的一種看法是，喜茶近一年業(yè)績(jī)不佳，雖然賺錢但是凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，“可能迫于財(cái)報(bào)壓力，為上市做準(zhǔn)備。精簡(jiǎn)人力資源，可以讓財(cái)報(bào)好看一點(diǎn)”。

隨后，喜茶對(duì)紅星資本局回應(yīng)稱，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，員工的年終獎(jiǎng)也均已根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)，于春節(jié)前正常發(fā)放至員工手中。

此外，有媒體報(bào)道稱，在公司年會(huì)上，喜茶創(chuàng)始人聶云宸公開評(píng)價(jià)友商存在弊端，此舉被員工視為“缺乏格局”。

值得注意的是，聶云宸上一次的出圈事件是放棄收購(gòu)樂樂茶。

2021年7月，有消息稱，元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)新式茶飲品牌樂樂茶，雙方都非?？粗貥窐凡璧那纼r(jià)值，并給出了40億元估值。聶云宸在朋友圈回應(yīng)稱：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過中間人介紹的確有過一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄?！?/p>

隨后這份回應(yīng)登上微博熱搜。此后樂樂茶回應(yīng)，稱公司堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，并無(wú)被收購(gòu)計(jì)劃。此外品牌目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，無(wú)論是單店層面，還是公司的整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。

在過去的一年里，喜茶、奈雪的茶(02150.HK)接連降價(jià)，又頻頻被曝食品安全問題，奈雪的茶上市即破發(fā)，喜茶一再傳出上市消息卻遲遲不見真章。

新茶飲品牌到底發(fā)生了什么？

手拿巨額融資

門店增速卻下滑至3年來(lái)低點(diǎn)

2021年，對(duì)新式茶飲來(lái)說，都是資本大年。

2021年7月，喜茶宣布完成5億美元的D輪融資。資方陣容盛大，包括黑蟻、騰訊、紅杉、淡馬錫、L Catterton等。而喜茶則在這一輪融資中，估值達(dá)到前所未有的600億元。

而奈雪的茶則在喜茶獲得大筆融資的前兩周，于6月30日正式在港交所敲鐘上市，成為“新式茶飲第一股”。

但二者在后續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展上并沒有預(yù)期的順利。

據(jù)喜茶發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》顯示，2021年其官方對(duì)外披露的全球門店數(shù)量依然為800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家，喜小茶則沒有對(duì)外提及。相比之下，在2019、2020年，喜茶門店總數(shù)分別為390家、695家。

換言之，在取得巨大融資后，喜茶并沒有在門店擴(kuò)張上邁開大步，保持了克制的節(jié)奏。2021年其凈增門店不到200家，門店增速在30%以內(nèi)，是喜茶近年來(lái)的最低增速。

西北某省會(huì)城市的商圈經(jīng)理對(duì)紅星資本局說，原本去年已經(jīng)給喜茶預(yù)留了很好的口岸，但最終沒有開店，“據(jù)說是為了上市的原因?！?/p>

除門店增速放緩以外，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入也開始下滑。久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。

奈雪連虧四年

市值蒸發(fā)超200億港元

奈雪的情況也不樂觀。

上市后，奈雪開盤后即破發(fā)，盤中跌幅一度超過10%，收盤價(jià)為17.12港元，市值293.63億港元。截至2月10日午間休市，奈雪的茶報(bào)價(jià)每股7.03港元，較發(fā)行價(jià)19.8港元跌幅達(dá)65%；市值120.57億港元，蒸發(fā)超200億港元。

2022年2月8日，奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%，經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)約1.35億元-1.65億元。

這已經(jīng)是奈雪第4年虧損了。據(jù)其招股書顯示，2018年-2020年，奈雪的茶收益為10.87億元、25.02億元、30.57億元；同期凈虧損分別為0.7億元、0.4億元、2.03億元，三年累計(jì)虧損超過3億元。

但其實(shí)喜茶、奈雪的毛利率已處于行業(yè)的頂尖狀態(tài)。根據(jù)國(guó)信證券測(cè)算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，相比之下奈雪的茶毛利率約為62%，根據(jù)艾瑞咨詢的測(cè)算，行業(yè)整體平均毛利率約為53%，喜茶奈雪均遠(yuǎn)超此標(biāo)準(zhǔn)。

此外紅星資本局注意到，奈雪毛利率低于喜茶的主要原因是，奈雪主打“茶飲+歐包”的路線，其做甜品是為了打造第三空間以提高用戶復(fù)購(gòu)，而烘焙產(chǎn)品也成為拖垮奈雪的茶毛利率重要原因。

據(jù)招股說明書，奈雪的茶烘焙及其他毛利率持續(xù)走低，與之相比，現(xiàn)制茶飲毛利率則始終保持在65%以上。也就是說，如果奈雪的茶剔除烘焙端，單從茶飲成本出發(fā)，其毛利率與喜茶差異不大。

成本高昂盈利困難

品控問題頻發(fā)影響消費(fèi)者信心

高融資、高毛利率和高人均客單價(jià)的情況下，喜茶和奈雪，卻一個(gè)門店增速放緩、坪效下滑，一個(gè)上市就破發(fā)、連虧四年，這是為什么？

一個(gè)顯見的原因是，高昂的成本。

根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，“多肉葡萄”作為喜茶銷量冠軍，一杯價(jià)格為29元，而其原材料成本約為8-10元。而一杯10元以下的蜜雪冰城，靠著規(guī)模效益和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，原材料成本可以穩(wěn)定保持在3元左右，綜合毛利率能保持在50%以上。

乍看之下，二者原料成本占比相差不大，但如果加上房租、水電等各項(xiàng)成本，把各企業(yè)的盈利能力放在單店中進(jìn)行測(cè)算，更能夠看出其中更為立體的差異。

紅星資本局此前通過奈雪2019財(cái)年數(shù)據(jù)測(cè)算后發(fā)現(xiàn)，在奈雪43元的人均客單價(jià)下，其原材料成本為15.7元，人工成本為8.2元，租金成本為5.6元，加上水電、資產(chǎn)折舊等開支，其單消費(fèi)單店利潤(rùn)不到7元。

另外，據(jù)媒體報(bào)道，今年所有奶茶、咖啡所需的水果、鮮奶、椰乳、糖漿等物料都在漲價(jià)。尤其是廣受消費(fèi)者歡迎的香水檸檬，售價(jià)從4-6元一斤一路漲至25-30元一斤，還常常有價(jià)無(wú)市。

除了成本的不斷提高，頻頻爆出的食品安全問題，也讓新式茶飲們頭疼。

2021年8月2日，奈雪的茶北京兩門店因加工使用腐爛水果等，被北京市場(chǎng)監(jiān)管部門各給予頂格罰款10萬(wàn)元，對(duì)兩家門店店長(zhǎng)分別罰款25萬(wàn)元和28萬(wàn)元；10月25日，奈雪的茶上海某門店因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)標(biāo)注虛假生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品、食品添加劑，被上海市靜安區(qū)市監(jiān)局罰款5萬(wàn)元。

盡管新式茶飲都堅(jiān)持自營(yíng)模式，把供應(yīng)鏈和管理體系抓在自己手里，但由于現(xiàn)制茶飲口味多樣，需要對(duì)大量水果進(jìn)行預(yù)處理，非常依賴人工，加之門店擴(kuò)張后管理難度增加，品控問題難以避免。而這些負(fù)面問題都在影響消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的信心。

喜茶奈雪逆勢(shì)降價(jià)

殺入中游市場(chǎng)搶客戶

為了覆蓋更多的消費(fèi)人群，今年初，喜茶和奈雪都采取了相似的價(jià)格策略。

2022年1月上旬，喜茶調(diào)整了部分產(chǎn)品的價(jià)格?？傮w來(lái)看，有14款單品進(jìn)行了不同程度降價(jià)，其中包括純茶類降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元等。至此，喜茶的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從9元覆蓋至30元以上。

彼時(shí)，喜茶回應(yīng)媒體稱，降價(jià)是得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，得以在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

一周后，奈雪的茶也變相下調(diào)了其產(chǎn)品價(jià)格。奈雪新推出的“限時(shí)輕松購(gòu)”系列中，部分產(chǎn)品在減少容量或省去芝士奶油的同時(shí)，相比此前價(jià)格降價(jià)5-7元。有業(yè)內(nèi)人士稱，奈雪此舉或是一波價(jià)格測(cè)試，相比直接降價(jià)，更像是“減配降價(jià)”。

1月18日，奈雪官方客服就降價(jià)一事回應(yīng)紅星資本局稱，不算降價(jià)，只是限時(shí)推出的快閃活動(dòng)，只有1個(gè)月的時(shí)間。

值得注意的是，喜茶、奈雪的降價(jià)策略，其實(shí)正發(fā)生在多數(shù)奶茶品牌漲價(jià)潮中。

稍早前，“中國(guó)奶茶第一股”香飄飄宣布將主要產(chǎn)品提價(jià)2%-8%；隨后，從長(zhǎng)沙發(fā)家的新式茶飲品牌茶顏悅色宣布大部分奶茶產(chǎn)品將上漲1至2元。更早前，茶飲品牌茶百道、CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂也被曝出漲價(jià)的消息，漲價(jià)范圍在1-2元不等。

一片“漲聲”中，喜茶奈雪逆勢(shì)降價(jià)，外界認(rèn)為，這有利于擴(kuò)大二者的客單量，不僅可以覆蓋更多的中端消費(fèi)人群，還可以讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更漂亮。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌市場(chǎng)份額中最高的為低線品牌蜜雪冰城，占比達(dá)11.52%；其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%；而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場(chǎng)份額較低，分別只有3.71%和2.73%。

搶占中游市場(chǎng)，成為喜茶奈雪的“解題思路”之一。

新茶飲內(nèi)卷

新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家

然而高端品牌“打價(jià)格戰(zhàn)”，也意味著加速了下沉行業(yè)的內(nèi)卷。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)新茶飲門店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到37.8萬(wàn)家，占現(xiàn)制飲品店門店總規(guī)模的65.5%。

融資方面，根據(jù)紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，截至2021年11月25日，2021年新式茶飲行業(yè)共發(fā)生融資32起，披露總金額超過140億元，融資事件數(shù)量和所披露融資金額都已高過2020年全年，達(dá)到近10年來(lái)的頂峰。

頭部企業(yè)中，除喜茶外，去年蜜雪冰城也獲得了美團(tuán)龍珠等領(lǐng)投超20億元的融資。賽道擁擠，不同茶飲品牌之間卻存在著嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，茶飲原料基本是水果、奶制品、小料的排列組合，連茶飲名稱、包裝外觀也變得越來(lái)越像。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國(guó)合伙人肖瑤曾表示：“奈雪的茶，喜茶，樂樂茶這些品牌還沒有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>

除了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，疫情對(duì)餐飲企業(yè)的影響也難以忽視。

去年下半年疫情反復(fù)，多地政府部門均加強(qiáng)了公共衛(wèi)生管控措施，多地茶飲品牌門店受到影響，暫停營(yíng)業(yè)或減少營(yíng)業(yè)時(shí)間。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在2019年之前，餐飲行業(yè)的銷售額基本上保持著每年10%的速度增長(zhǎng)。截至2021年10月，餐飲業(yè)總銷售額才基本與2019年持平。

此外，新茶飲市場(chǎng)增速正在逐漸放緩，據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》，2020年新茶飲市場(chǎng)增速為26.1%，2021-2022年增速已下降為19%左右，未來(lái)2-3年的賽道整體增長(zhǎng)速度將調(diào)整為10%-15%。行業(yè)特點(diǎn)呈現(xiàn)以直營(yíng)為主的品牌穩(wěn)步開店，以加盟為主的品牌則發(fā)展分化并進(jìn)入洗牌期。

2022年，新茶飲賽道發(fā)展如何，新式茶飲又將何去何從，紅星資本局將持續(xù)關(guān)注。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 謝雨桐

標(biāo)簽： 這一年 預(yù)虧 茶飲

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