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海倫司瘋狂開店，是福還是禍？

2022-03-07 12:38:37 來源：成都商報

便宜，一直是海倫司身上最大的標簽；盡管沒有駐唱、沒有DJ、甚至門店位置通常還比較偏僻；但不到10元一瓶的啤酒，還是讓海倫司在眾多酒吧中脫穎而出，深受90后年輕消費群體喜愛。

海倫司的商業(yè)邏輯其實也很簡單，通過較低的價格來滿足大學(xué)生等年輕群體的社交聚會需求；雖然客單價低，但是企業(yè)通過對房租(選址較偏僻)、人工(員工外包)以及酒水(主打自有品牌)等成本的良好控制，最終也能實現(xiàn)盈利。

但紅星資本局注意到，近期海倫司發(fā)布了2021年業(yè)績預(yù)告，字里行間可以看出，如今的海倫司正在資本鞭策下奮力狂奔，而迎接它的，是兩個極端。

跑馬圈地陷入增收不增利，由盈轉(zhuǎn)虧

酒館在我國是一個集中度非常低的行業(yè)，據(jù)弗若斯沙利文數(shù)據(jù)，2020年酒館行業(yè)CR5(按營業(yè)收入)僅為2.2%，其中海倫司市場份額為1.1%，位列第一。即便如此，海倫司的市場占有率依舊很低。

上市后的海倫司，在資金方面“補齊彈藥”，需要做的就是不斷擴張。一方面可以通過擴店不斷提高自己的市場占有率；另一方面也可以通過擴大規(guī)模實現(xiàn)規(guī)模效益，獲得更大的盈利空間。

海倫司也確實這樣做了，并且拓店速度驚人。據(jù)公司招股書以及公告顯示，2020年底海倫司門店數(shù)量為351家，而2021年底已達到782家。截至今年2月23日發(fā)布公報，又新開了39家；最新門店數(shù)量821家，涵蓋26個省級行政區(qū)、146個城市。

門店數(shù)量的增加也帶來了企業(yè)收入的增長。據(jù)海倫司公告顯示，2021年海倫司收入18.33億元-18.53億元，較上年的8.18億元，同比增長了124%-127%。

但迅速擴張也面臨成本大、風(fēng)險大等問題，海倫司開始陷入增收難增利的尷尬境地。公告顯示，2021年海倫司凈虧損為2.10億元-2.30億元，而2020年的凈利潤為7010萬元；海倫司出現(xiàn)全年由盈轉(zhuǎn)虧。

結(jié)合財報數(shù)據(jù)，2018年-2020年，海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，2021年進一步下降至4.9%-6.1%。

逆勢擴張“押周期”

會否走海底撈的老路？

開店擴張的確是海倫司的必經(jīng)之路，只不過海倫司的開店速度有些瘋狂，2021年凈增門店431家，遠遠超過IPO時期公司定下的開店目標。

之所以“瘋狂”，較大可能是海倫司想要“押周期”。但對企業(yè)來說，“押周期”就如水上行舟，有可能乘風(fēng)破浪，也可能浪打船翻。

比如2003年的非典，對攜程來說是事關(guān)生死的重大轉(zhuǎn)折點，當(dāng)時攜程還扛著年底上市的壓力。CEO梁建章在非典期間果斷決定：按兵不動，既不裁員，也不關(guān)門。因為梁建章預(yù)計6月份過后，反而會迎來一波旅游高峰。果然，攜程押中了報復(fù)性消費的節(jié)點，中國旅游市場在下半年迎來了大幅反彈。

當(dāng)然，也有押錯周期從而元氣大傷的企業(yè)，比如火鍋巨頭海底撈。

2020年初，新冠疫情襲來，在這個餐飲行業(yè)的至暗時刻，海底撈開啟逆勢擴張之路。2020年海底撈新增門店數(shù)達544家，平均每天新增1.5家海底撈門店。財報顯示，截至2020年底，海底撈全球門店總數(shù)達到1298家，而截至2021年上半年，海底撈門店數(shù)量已達到1597家。

很快，重資開店讓海底撈徹底跌了大跟頭。

首先是餐廳翻臺率大幅下跌，財報顯示，2019年、2020年以及2021年上半年，海底撈翻臺率分別為4.8次/天、3.5次/天、3次/天；其中2021年上半年新開餐廳翻臺為2.3次/天。

單店經(jīng)營效率下滑，也讓企業(yè)凈利率出現(xiàn)斷崖式下滑。財報顯示，海底撈凈利率從2019的8.81%下滑至2020的1.08%；2021年上半年海底撈凈利率持續(xù)下跌至0.48%。

大肆擴店帶來的“苦果”，只能海底撈自己咽下去。2021年11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營未達預(yù)期門店。

回到海倫司，疫情發(fā)生后的這兩年，海倫司同樣也在急于全國插旗布點，依舊在“賭”明天會更好，只不過“豪賭”之下，風(fēng)險也隨之越來越大。海倫司或許正走向自己建造的兩個極端。

門店多為外包員工

管理方面還需多多修煉內(nèi)功

一般來說，連鎖行業(yè)最擔(dān)心的就是企業(yè)壯大后出現(xiàn)管理混亂、效率低下等問題。這個問題在海倫司身上非常顯著。

為了節(jié)約員工成本，海倫司絕大部分員工都是外包人員。

據(jù)財報顯示，截至2021年8月21日，海倫司外包員工占比達73.1%，偏勞動密集型工種海倫司多以外包員工代替；而拓展崗、運營崗、技術(shù)及營銷等核心崗位則使用自有員工，占總員工比僅為26.9%。

由于海倫司的普通員工以外包為主，瘋狂擴店便會給海倫司帶來較高的運營管理風(fēng)險。

首先從用戶層面，由于外包員工眾多，通常會導(dǎo)致門店服務(wù)人員流動大、培訓(xùn)不規(guī)范等問題，這也為海倫司的服務(wù)質(zhì)量埋下了諸多隱患。

紅星資本局瀏覽了截至2022年3月3日窄門餐眼的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計對比了海倫司、貳麻、胡桃里、貓員外四家酒館的口碑評分，分別為79.88分、84.54分、84.46分、86.42分，海倫司在其中口碑評分得分最低。

此外，在企業(yè)層面，海倫司還存在人員結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定的風(fēng)險。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，海倫司的后備店長有365位，這對比截至2022年底853家新店的擴張計劃(2021年下半年擴張速度已超過預(yù)期)，可以看出有一定的管理人才儲備缺口。

以之前大肆擴張的海底撈為例，其2021中報披露顯示，企業(yè)上半年的業(yè)績增長不及預(yù)期，創(chuàng)始人張勇表示公司業(yè)績下降最重要的原因還在于內(nèi)部管理問題，且繼續(xù)擴張后，仍會遇到類似管理問題。

分析人士認為，隨著海倫司門店高速擴張，管理復(fù)雜度也不斷變大，從管理層到普通員工矛盾將逐漸凸顯。管理與經(jīng)營風(fēng)險也將疊加放大，都難免有拖累業(yè)績的風(fēng)險。因此，如今海倫司選擇了擴張之路，就還需要多多修煉自身“內(nèi)功”，站穩(wěn)基本盤。

成都商報-紅星新聞記者俞瑤劉謐

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