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家電企業(yè)的至暗時(shí)刻：原材料漲價(jià)影響測(cè)算及破局猜想

2022-03-24 11:52:34 來源：第一財(cái)經(jīng)

作者：王媛麗

自2020年第三季度開始的原材料持續(xù)漲價(jià)，給包括家電行業(yè)在內(nèi)的中國(guó)制造企業(yè)帶來不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

家電終端價(jià)格一漲再漲，進(jìn)入三月以來，各類家電產(chǎn)品漲價(jià)函紛至沓來，再一次呈現(xiàn)普漲局面。原材料漲價(jià)對(duì)家電企業(yè)沖擊究竟有多大？

原材料漲價(jià)疊加房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷家電需求驟降，經(jīng)歷了2021年的“至暗時(shí)刻”，2022年家電企業(yè)是否能迎來曙光？

01 家電企業(yè)2021Q4-2022Q1或?yàn)樽钇D難時(shí)刻

家電生產(chǎn)的主要大宗原材料為鋼、銅、鋁和塑料。

根據(jù)國(guó)金證券對(duì)不同家電品類的成本占比拆分，空冰洗大宗原材料占生產(chǎn)成本的比重均在50%-60%區(qū)間。

空調(diào)成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為19.6%、17.6%、5%、9%；

冰箱成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為28%、3%、3%、25%；

洗衣機(jī)成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為36%、7%、3%、17%；

油煙機(jī)成本中鋼、銅、鋁、塑料占比分別為29%、8%、2%、5%。

從拆分結(jié)果看，空調(diào)成本受鋼、銅價(jià)格影響較大、冰箱和洗衣機(jī)受鋼、塑料價(jià)格影響較大、油煙機(jī)則主要受鋼價(jià)格變動(dòng)影響較大。

本輪原材料上漲始于2020年Q3，22Q1(截至3月18日)銅、鋁、鋼材現(xiàn)貨價(jià)分別為9944美元/噸、3233美元/噸、8952元/噸，相較20Q2已分別+86%、+116%、+40%，鋼材+36%，均處于歷史高位。

本輪原材料價(jià)格環(huán)比看仍處于上行期，但同比增速在21Q2達(dá)到高峰，除鋁近期增速回升，其他增速處于下滑趨勢(shì)。

國(guó)金證券家電首席分析師謝麗媛表示，家電企業(yè)原材料儲(chǔ)備周期通常在1～2季度之間，本輪原材料同比增速高峰在21Q2-Q3，傳導(dǎo)至報(bào)表端預(yù)計(jì)在21Q4-22Q1， 21Q4-22Q1或?qū)⑹羌译娖髽I(yè)本輪最為艱難的時(shí)候，預(yù)計(jì)Q2或有望好轉(zhuǎn)。

從細(xì)分板塊看，本輪原材料漲價(jià)對(duì)不同板塊家電企業(yè)的毛利影響不同，白色家電相對(duì)穩(wěn)定，小家電中廚房家電受沖擊最明顯；同板塊中龍頭韌性更強(qiáng)。

白電：板塊內(nèi)部表現(xiàn)分化。海爾智家作為冰洗龍頭享受升級(jí)紅利，疊加空調(diào)業(yè)務(wù)回暖及卡奧斯業(yè)務(wù)剝離，毛利率同比提升；美的集團(tuán)主要源于空調(diào)毛利率下滑明顯，帶動(dòng)拖累整體毛利率，此外亦和t+3模式有關(guān)；格力電器21H1受疫情影響大基數(shù)較低，Q3壓力顯現(xiàn)；海信家電受原材料影響程度高于其他三家。

小家電：原材料漲價(jià)+2021年需求端疲軟成本轉(zhuǎn)嫁難度大，廚小龍頭20Q4起毛利率下滑，與原材料漲幅時(shí)滯在一個(gè)季度左右，蘇泊爾和九陽表現(xiàn)較為穩(wěn)定；成長(zhǎng)類小家電(清潔、投影、按摩)受益新品升級(jí)，帶動(dòng)毛利率提升，21Q3起原材料壓力凸顯，開始下滑的時(shí)間晚于廚小。

廚電：原材料壓力21Q3全面顯現(xiàn)。廚電企業(yè)整體有2-3季度的原材料庫(kù)存，原材料傳遞至報(bào)表端時(shí)滯較長(zhǎng)?；鹦侨嗣氏禄嘤袝?huì)計(jì)準(zhǔn)則調(diào)整的影響，老板電器則在20Q3毛利率基數(shù)偏高。總體來看龍頭消化原材料上漲的能力明顯更強(qiáng)。

02 家電企業(yè)的曙光在哪里？

受原材料漲價(jià)影響，大家電21Q1起明顯加速提價(jià)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，全品類家電2021年線上均價(jià)同比提升22.95%，線下均價(jià)同比提升17.07%。

成本導(dǎo)向下的持續(xù)漲價(jià)是否會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)端需求？

2009年以來家電主要大宗原材料共經(jīng)歷3輪周期：第一輪周期(09Q1-15Q4)、第二輪周期(16Q1-20Q2)、第三輪周期(20Q3至今)，三輪周期的原材料價(jià)格上行期分別是：09Q4-11Q3、16Q3-18Q2、20Q3至今。

前兩輪原材料漲價(jià)并沒有對(duì)家電銷售額產(chǎn)生影響。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)全品類零售額2009年～2011年從4914億元增長(zhǎng)至6266億元，同比分別增長(zhǎng)13.1%、18.5%、7.6%；2016年～2018年從7184億元增長(zhǎng)至8458億元，同比增長(zhǎng)5.7%、11.7%、5.4%。

而在2020年Q3開始的本周漲價(jià)周期中，2020年中國(guó)家電市場(chǎng)全品類零售額7347億元，同比下滑10.5%，2021年截止到11月中國(guó)家電市場(chǎng)累計(jì)零售額規(guī)模7022億元，同比增長(zhǎng)4.9%，但與2019年同期相比，仍然下滑7.4個(gè)百分點(diǎn)。

事實(shí)上，應(yīng)對(duì)上游原材料漲價(jià)帶來的成本壓力，零售端漲價(jià)是家電企業(yè)最直接有效的方式，但并不是唯一工具，除此之外，企業(yè)還可以通過降低自身費(fèi)用率調(diào)節(jié)利潤(rùn)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件商和下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移成本壓力，并且一般大型企業(yè)都有成熟的大宗材料套期保值業(yè)務(wù)以對(duì)沖原材料價(jià)格的劇烈波動(dòng)。

統(tǒng)計(jì)顯示，原材料漲價(jià)對(duì)企業(yè)凈利率的影響要明顯小于毛利率。

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes！，美的集團(tuán)20Q3、20Q4毛利率同比下降3.39pct、3.43pct，凈利率卻實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)1.08pct、2.78pct，2021年盡管凈利率出現(xiàn)下滑，但下滑幅度小于毛利率；具備強(qiáng)大費(fèi)用控制能力的格力電器在原材料成本壓力下仍舊實(shí)現(xiàn)了凈利率同比提升，21Q1、21Q2、21Q3實(shí)現(xiàn)凈利率同比增長(zhǎng)2.67pct、0.56pct、0.1pct。

所以原材料漲價(jià)帶來的經(jīng)營(yíng)壓力僅僅只是家電企業(yè)業(yè)績(jī)承壓的冰山一角，本質(zhì)是家電行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家電企業(yè)以往薄利多銷的商業(yè)模式難以適應(yīng)現(xiàn)階段的行業(yè)需求。

一方面家電企業(yè)積極出海尋求新藍(lán)海，另外一方面產(chǎn)品端圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新升級(jí)，挖掘市場(chǎng)高端需求。

2.1 家電出海尋求新增長(zhǎng)

根據(jù)通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes！，美的布局海外業(yè)務(wù)相對(duì)較早，2015年海外業(yè)務(wù)收入占比就達(dá)到35.5%，2017年-2020年維持在42%的水平；海爾智家2016年開始發(fā)力海外業(yè)務(wù)，占比從20.8%快速提升至40%，近幾年也持續(xù)擴(kuò)張海外業(yè)務(wù)，2019年海外業(yè)務(wù)占比超過美的達(dá)46.5%，2020年繼續(xù)提升至48.3%。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國(guó)家電市場(chǎng)全品類零售額于2018年見頂，2019年同比下滑3%、2020年下滑10.5%。對(duì)比同期三大白色家電巨頭業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)占比較高的美的、海爾2019年-2020年?duì)I業(yè)收入增速出現(xiàn)下滑但仍為正增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增速?zèng)]有出現(xiàn)大幅下滑。而格力電器2019年歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑5.74%，2020年?duì)I收利潤(rùn)雙雙負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入同比下滑14.97%，歸母凈利潤(rùn)增速同比下滑10.21%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年家用電器累計(jì)出口額同比增14.1%，同期國(guó)內(nèi)家用電器和音像器材類零售額累計(jì)同比增10%，出口增遠(yuǎn)要高于國(guó)內(nèi)零售額增速。

家電出海在一定程度上緩解了國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)萎靡對(duì)家電企業(yè)的業(yè)績(jī)沖擊，但當(dāng)越來越多的家電企業(yè)出海尋求新增長(zhǎng)時(shí)，也需要關(guān)注海外業(yè)務(wù)渠道拓展給企業(yè)增加的營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及大規(guī)模海外并購(gòu)帶來的高商譽(yù)。

以海外業(yè)務(wù)拓展最為積極的海爾智家為例，其2021年三季報(bào)銷售費(fèi)用率為15.36%、管理費(fèi)用率為4.45%，分別高于白色家電行業(yè)均值4.97個(gè)百分點(diǎn)、1.9個(gè)百分點(diǎn)，其銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于美的集團(tuán)的9.28%和格力電器的7.02%。

海外擴(kuò)展下的大規(guī)模并購(gòu)也讓海爾積累了較高的商譽(yù)，截至2021半年報(bào)，海爾智家商譽(yù)達(dá)222.17億元，高達(dá)行業(yè)均值的2倍。

2.2 創(chuàng)新突圍，向高端要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

傳統(tǒng)家電滲透率在中國(guó)已經(jīng)接近飽和，農(nóng)村家庭也基本實(shí)現(xiàn)了人人有冰箱、戶戶有空調(diào)。從有到好，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的主要是家電換置和升級(jí)需求，家電企業(yè)也必須從原本“薄利多銷”價(jià)格戰(zhàn)的模式調(diào)整為“推高賣精”的精細(xì)化模式，高端化已經(jīng)成為家電行業(yè)的確定趨勢(shì)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年2月掃地機(jī)器人均價(jià)同比提升72.4%，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)家電，同時(shí)掃地機(jī)器人也是高端品占比最高的家電品類。

科沃斯董秘馬建軍曾公開表示，掃地機(jī)器人價(jià)格持續(xù)走高是因其價(jià)值交付中包含了巨大的軟件含量，是由產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)所驅(qū)動(dòng)的。

高產(chǎn)品價(jià)值為企業(yè)帶來了高毛利，科沃斯、石頭科技2021年銷售毛利率高達(dá)近50%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家電的毛利率。相應(yīng)的，兩公司的研發(fā)費(fèi)用率也位于行業(yè)領(lǐng)先水平，石頭科技2021年三季報(bào)研發(fā)費(fèi)用率高達(dá)8.13%。

高毛利則為科沃斯、石頭科技等新興家電企業(yè)帶了更高的安全邊際，本輪原材料漲價(jià)對(duì)他們的業(yè)績(jī)沖擊也小于傳統(tǒng)家電企業(yè)。

盡管類奢侈品的定價(jià)讓掃地機(jī)器人的滲透率短時(shí)間難以快速提升，但掃地機(jī)器人2021年仍實(shí)現(xiàn)了線上銷售額同比增28%。隨著我國(guó)人均收入的不斷提高，能夠真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的高端家電會(huì)逐漸走入越來越多的家庭。

擁有14億人口、4.9億個(gè)家庭的中國(guó)市場(chǎng)仍是世界上最具規(guī)模和消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。如何圍繞用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，找到市場(chǎng)需求度最高、潛力最大的細(xì)分家電賽道需要家電企業(yè)不斷嘗試摸索。

高端化轉(zhuǎn)型過程中，家電企業(yè)有很大的機(jī)會(huì)但也面臨風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要在采購(gòu)、研發(fā)、渠道、營(yíng)銷整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級(jí)，并且消費(fèi)市場(chǎng)也需要長(zhǎng)時(shí)間培育，家電行業(yè)何時(shí)迎來行業(yè)的曙光仍需要時(shí)間驗(yàn)證。

標(biāo)簽：家電企業(yè)