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零售電商企業(yè)進(jìn)入存量競爭時代

2022-03-29 12:05:24 來源：工人日報

3月21日，零售電商拼多多發(fā)布2021年四季度財報。財報顯示，拼多多本季度營收272.309億元，同比增長3%。此前不久，另外兩家零售電商巨頭阿里巴巴和京東也相繼發(fā)布了2021年四季度財報，分別以同比增長10%和23%收官。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，三家電商營收呈現(xiàn)“低增速”態(tài)勢，放棄高增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)化，國內(nèi)數(shù)字零售電商市場進(jìn)入存量競爭時期。同時，隨著“抖音”“快手”等新短視頻電商強(qiáng)勢崛起，零售電商行業(yè)開啟“群雄割據(jù)”局面。

“低增速”成為關(guān)鍵詞

財報顯示，營收上，阿里巴巴收入為2425.80億元，同比增長10%；京東集團(tuán)凈收入為2759億元，同比增長23%；拼多多本季度營收272.309億元，同比增長3%。

三家電商相對低迷的營收增長情況，凸顯了“低增速”已經(jīng)成為過去一年國內(nèi)電商平臺的關(guān)鍵詞。行業(yè)普遍認(rèn)為，零售電商營收增長放緩，是國內(nèi)線上消費(fèi)增長放緩背景下必然的結(jié)果。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超900萬家電商企業(yè)。2021年，是電商行業(yè)20年來，首次迎來月度同比負(fù)增長。2021年11月，線上零售總額同比下滑4.12%。

以阿里巴巴為例，外界普遍認(rèn)為，這是阿里巴巴IPO以來業(yè)績最差的一份財報，同比營收僅增長10%，是過去幾年中增長最為緩慢的一個季度。在2021年最后一個季度，有“雙11”這樣的國民購物節(jié)加持，全民購物需求釋放，但阿里成績并不理想。

從2018年的60%左右，下降到2020年的30%左右，再到2021第四季度下降到10%，阿里季度營收增長持續(xù)下降。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，除整體行業(yè)環(huán)境因素外，中國電商各行業(yè)格局，從阿里“拿著望遠(yuǎn)鏡都找不到對手”的絕對強(qiáng)勢壟斷，轉(zhuǎn)變到群雄割據(jù)的局面。

下沉市場成主戰(zhàn)場

2018年，拼多多從下沉市場迅速崛起，讓原本將一二線城市作為主戰(zhàn)場的阿里巴巴和京東，找到了用戶增長的新渠道。經(jīng)過三年的廝殺，三家電商在用戶數(shù)量已經(jīng)非常龐大的情況下，通過下沉市場獲得不同程度的增長。

財報顯示，截至2021年12月31日，阿里巴巴生態(tài)體系的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到約12.8億，同比增長64.3%；拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)8.687億，同比增長10%；京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.72%。

三家電商都在下沉市場盡可能地瓜分用戶。京東一年內(nèi)增長了將近1億用戶，其中有70%來自京喜等下沉市場。京喜是過去一年京東內(nèi)部增長最快的一個板塊，為京東貢獻(xiàn)了最大的用戶增量。阿里巴巴則將新增的用戶歸功于主攻下沉市場的淘特業(yè)務(wù)。2021年淘特為阿里巴巴帶來了1.8億的用戶增量。

值得關(guān)注的是，從第四季度環(huán)比數(shù)據(jù)來看，在擁有雙11、新年等促銷節(jié)點(diǎn)之下，第四季度三家電商活躍用戶增長都在放緩。下沉市場對于三家電商來說依然有很大的吸引力，但經(jīng)過4年的角逐，下沉市場也開始逐步成為難啃的“硬骨頭”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為，對于三家平臺來說，流量紅利已經(jīng)過去，用戶增長已逐漸見頂，都需要在用戶的留存、消費(fèi)黏性和轉(zhuǎn)化上做努力。

競爭成“孿生兄弟”

盡管各家公司各自的優(yōu)勢和發(fā)展戰(zhàn)略不盡相同，但值得注意的是，三家電商的競爭也在進(jìn)一步加劇，互相追隨、模仿、超越，把自己變成對方的樣子。

2022開年，阿里就邁出了第一步，進(jìn)一步探索自營模式，戴珊接管中國數(shù)字商業(yè)板塊后，正式宣布開設(shè)天貓自營旗艦店，并將其命名為“貓享”。貓享自營旗艦店的貨品所屬權(quán)屬于平臺，直接向品牌商打款進(jìn)貨，由平臺直接發(fā)貨給消費(fèi)者。阿里選擇從京東核心品類，也是最適合做自營的品類3C品類推進(jìn)，結(jié)果如何還有待觀察，但與京東競爭的“火藥味”已然十足。

“拼多多從重高性價比到重優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、重賣貨到重產(chǎn)業(yè)和品牌構(gòu)建，可以使其回歸商業(yè)本質(zhì)，找到可持續(xù)發(fā)展之道。在“二選一”被破除后，更多服飾類品牌入駐了京東，這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢?！蹦非啾硎荆诟偁幭?，三家電商已經(jīng)廝殺進(jìn)入了彼此的“腹地”。

有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，零售電商市場的格局正在發(fā)生改變，抖音電商、快手電商、小紅書等新的電商的勢力也在快速上升。未來，整個電商格局將會呈現(xiàn)一種多元化、多平臺化的發(fā)展趨勢。

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