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在華首次關(guān)店宜家改變市場(chǎng)策略

2022-04-01 18:53:14 來源：中國(guó)商報(bào)

中國(guó)商報(bào)(記者張濤)4月1日，宜家貴陽商店將永久關(guān)閉歇業(yè)。這是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年來首次關(guān)店。作為中國(guó)家居行業(yè)以體驗(yàn)優(yōu)異著稱的跨國(guó)巨頭，宜家為何關(guān)店？對(duì)于零售實(shí)體來說，這又意味著什么？

關(guān)店調(diào)整

“這次是一個(gè)渠道調(diào)整?！币思抑袊?guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，宜家并沒有放棄包括貴陽在內(nèi)的貴州市場(chǎng)，對(duì)渠道布局做出調(diào)整決定是基于對(duì)諸多因素的綜合評(píng)估和考量。宜家從全渠道的角度評(píng)估了在貴陽市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn)，對(duì)比線下，貴陽市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是新冠肺炎疫情后消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好為線上渠道帶來很多潛力。綜合考慮貴陽市場(chǎng)線上和線下渠道的表現(xiàn)，宜家中國(guó)決定對(duì)宜家在貴陽市場(chǎng)的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整，即在現(xiàn)階段專注線上服務(wù)及顧客觸點(diǎn)。

宜家貴陽商店于2019年10月開業(yè)，整體營(yíng)業(yè)面積為3.3萬多平方米，是宜家在貴州省唯一的一家門店，總投資近8.25億元。該店的開業(yè)在當(dāng)?shù)卦l(fā)轟動(dòng)，但遺憾的是，開業(yè)不久就遭遇了疫情，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊。盡管宜家沒有披露貴陽店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但很顯然，在持續(xù)反復(fù)的疫情影響下，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，貴陽店的表現(xiàn)不如人意。不然，宜家也不會(huì)這么快就關(guān)閉這家才經(jīng)營(yíng)了三年的新店。

“影響線下實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)因素是消費(fèi)習(xí)慣向線上的遷移。宜家的困境代表了絕大多數(shù)中國(guó)線下門店面臨的尷尬局面：即便把體驗(yàn)做到極致，如果消費(fèi)者生活方式的變化無法逆轉(zhuǎn)，門店客流下降的趨勢(shì)就難以止住?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真表示，此外，第二個(gè)因素就是近兩年來疫情持續(xù)導(dǎo)致的消費(fèi)信心低迷，以及門店為配合防疫政策導(dǎo)致額外成本增加的挑戰(zhàn)。第三個(gè)因素是部分直播平臺(tái)和線上拼購(gòu)平臺(tái)長(zhǎng)期采取低價(jià)吸取流量策略，對(duì)零售行業(yè)健康發(fā)展的生態(tài)造成了不小影響。

加碼全渠道

隨著市場(chǎng)的變化，全渠道布局正在成為宜家的新戰(zhàn)略?！耙思业那劳卣故窃谌赖谋尘跋氯タ剂康?。”宜家中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，宜家在中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)為未來投資。目前，合肥項(xiàng)目、上海臨空項(xiàng)目正在籌備中。未來宜家將繼續(xù)以消費(fèi)者需求和喜好為出發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化觸點(diǎn)布局并改進(jìn)服務(wù)模式。同時(shí)也會(huì)積極探索不同渠道的更多功能，提高渠道布局效率。

貴陽店關(guān)閉后，宜家在全國(guó)還有33家標(biāo)準(zhǔn)門店，1家小型商場(chǎng)、1家城市店、2家體驗(yàn)店。近年來，面對(duì)市場(chǎng)的變化，宜家也在不斷探索新的門店形態(tài)。2018年11月，宜家在北京五棵松推出了首家體驗(yàn)店，試水線上線下融合。2020年7月，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的首家城市店——宜家上海靜安城市店開業(yè)。區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)店，靜安城市店面積只有3000多平方米，融合了宜家全新的線上渠道，位于城市中心地段，更易于觸達(dá)消費(fèi)者。

與此同時(shí)，疫情助推宜家進(jìn)一步加碼線上渠道。在原有的宜家網(wǎng)上商城、微信小程序等電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，2020年3月，宜家正式入駐天貓，開設(shè)全球首個(gè)基于第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。同時(shí)，宜家還宣布獨(dú)立App上線。多管齊下，宜家的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)宜家公布的2021年財(cái)報(bào)，宜家中國(guó)線上銷售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%，宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問量達(dá)2.3億次。

得益于線上渠道的優(yōu)越表現(xiàn)，整體來看，宜家去年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)依然不錯(cuò)。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，宜家中國(guó)大陸市場(chǎng)居于宜家全球前五大市場(chǎng)之一，并成為宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的十個(gè)市場(chǎng)之一。“外部環(huán)境的影響雖然無法回避，但對(duì)于企業(yè)來說，做好自己更為重要。做好自己的第一步，是對(duì)所在行業(yè)的存量和增量市場(chǎng)做一個(gè)研判。”彭建真表示，從宜家、沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)去年在中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)可以看出，如果實(shí)體零售企業(yè)的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，且能找到合適的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，企業(yè)的“成績(jī)單”就相對(duì)理想。他認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來說，有能力做增量市場(chǎng)，把資源和發(fā)展重點(diǎn)投入到線上，并跑出一條能盈利的線上經(jīng)營(yíng)路徑，是這個(gè)階段的重點(diǎn)。“但是自己做線上市場(chǎng)的巨大投入，或依靠第三方平臺(tái)履約，成本高企而無法實(shí)現(xiàn)盈利，又是這個(gè)階段最大的挑戰(zhàn)?！?/p>

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