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社交電商：狂飆之后

2023-02-03 12:44:42 來源：北京商報(bào)

盡管社區(qū)團(tuán)購賽道已不再是資本市場(chǎng)的寵兒，一些團(tuán)長卻依舊活得滋潤。近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，部分平臺(tái)的“大團(tuán)長”甚至能實(shí)現(xiàn)月GMV過100萬的成績，但這筆財(cái)富僅集中在3%的人手中。當(dāng)前，拼多多、京東、騰訊等企業(yè)均以提供團(tuán)購技術(shù)平臺(tái)服務(wù)試圖做輕業(yè)務(wù)，為了獲得更多流量，平臺(tái)甚至還嘗試公域曝光，在團(tuán)長利益敏感帶間鋌而走險(xiǎn)。然而，這類團(tuán)購商業(yè)模式仍難找到清晰的盈利路徑。

復(fù)購率高達(dá)60% 3%團(tuán)長月GMV超100萬

社區(qū)團(tuán)購雖然啞火了，但電商的團(tuán)購生意還在。“鐵打的社群，流水的平臺(tái)?！边@是家住朝陽區(qū)的快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長劉育明在做了三年的團(tuán)長之后做出的評(píng)價(jià)，“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和京喜拼拼的團(tuán)長我都做過，都沒有快團(tuán)團(tuán)掙錢”。

【資料圖】

據(jù)了解，快團(tuán)團(tuán)是拼多多于2020年推出的一款微信社群小程序，為商家提供平臺(tái)技術(shù)服務(wù)。平臺(tái)一級(jí)團(tuán)長被稱為“大團(tuán)長”，大團(tuán)長找到貨源后可以在平臺(tái)內(nèi)上架產(chǎn)品并發(fā)出開團(tuán)鏈接，而二級(jí)的幫賣團(tuán)長可以自由選擇大團(tuán)長的團(tuán)進(jìn)行跟團(tuán)售賣。

“作為幫賣團(tuán)長，我們不直接觸達(dá)，可以選擇跟大團(tuán)長的團(tuán)賣貨，只要一鍵幫賣即可?！蹦壳?，劉育明在快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)有超過6000個(gè)關(guān)注者，月收入穩(wěn)定在1萬元左右，“做社區(qū)團(tuán)購時(shí)，我還需要做分揀、打包等工作，每個(gè)平臺(tái)一個(gè)月能給我3000就不錯(cuò)了”。

“我設(shè)置的抽傭比例一般在產(chǎn)品利潤的70%左右?！卑?化名)是北京通州區(qū)的一名快團(tuán)團(tuán)大團(tuán)長，她告訴北京商報(bào)記者，行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團(tuán)長，每月GMV都能夠超過100萬，“快團(tuán)團(tuán)的復(fù)購率相對(duì)比較高，我自己的團(tuán)復(fù)購率差不多在60%，有消費(fèi)者半年內(nèi)在我這里購買了126次，平均客單價(jià)在95元左右”。

不碰供應(yīng)鏈和貨源，加上分銷機(jī)制拉動(dòng)，疫情環(huán)境影響下的快團(tuán)團(tuán)一路狂飆。官方數(shù)據(jù)顯示，上線僅一年，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了600億GMV，DAU(日活)達(dá)到了1000萬。目前平臺(tái)已有超過100萬團(tuán)長，9000萬團(tuán)購產(chǎn)品在售。

團(tuán)長手握大權(quán) 老帶新用戶達(dá)四成

能把社群維護(hù)得風(fēng)生水起的團(tuán)長是企業(yè)看重的優(yōu)質(zhì)資源。通州區(qū)的一位快團(tuán)團(tuán)幫賣團(tuán)長王小泡(化名)向北京商報(bào)記者透露，類似物美這樣的老牌商超也在快團(tuán)團(tuán)找團(tuán)長尋求合作，“但在產(chǎn)品宣傳時(shí)，對(duì)方要求弱化物美的品牌標(biāo)簽，側(cè)重于展示產(chǎn)品本身”。

之所以能夠有規(guī)模如此之大的擁躉，和快團(tuán)團(tuán)對(duì)團(tuán)長的“放權(quán)”分不開?！霸诳靾F(tuán)團(tuán)的銷售體系中，大團(tuán)長對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)是很大的。”阿樸表示，在聯(lián)系好供貨商之后，團(tuán)長可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況來決定該商品的上架時(shí)間和曝光時(shí)長，“我只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營、銷售和售后，并不負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的物流，這些都由供貨商來完成，我只需要隨時(shí)根據(jù)銷售情況來調(diào)整我的開團(tuán)節(jié)奏”。

而這樣的模式也意味著快團(tuán)團(tuán)與駐扎夫妻店的社區(qū)團(tuán)購有本質(zhì)的區(qū)別?！吧鐓^(qū)團(tuán)購對(duì)平臺(tái)的SKU、倉儲(chǔ)、配送時(shí)效等有著較高的要求，因此前期需要大量的資金投入?！绷闶蹖＜液翰耪J(rèn)為，這就意味著社區(qū)團(tuán)購?fù)媾R著積重難返、難以盈利的問題。正因如此，近年來，美團(tuán)優(yōu)選頻頻撤城、京喜拼拼大量裁撤業(yè)務(wù)人員、多多買菜減少網(wǎng)格倉等消息不絕于耳。

資本退潮讓社區(qū)團(tuán)購賽道更為難捱，而手握社群資源的團(tuán)長們隨即自立門戶。

“從前一起做社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的朋友，超過一半都在快團(tuán)團(tuán)重新開了新團(tuán)，因?yàn)槲覀冇兴接虻馁Y源，所以不算從0開始，粉絲增長速度非?？?。”劉育明說，當(dāng)自己在社區(qū)多多買菜的群里分享了快團(tuán)團(tuán)的鏈接之后，有80%的老客戶都參與了商品的跟團(tuán)，5天的跟團(tuán)人次就超過了1000個(gè)。

“這也是私域的好處，消費(fèi)者是跟著團(tuán)長走的?！卑阃嘎?，當(dāng)下自己的團(tuán)員大概有30%來自朋友圈，通過老客拉新的團(tuán)員占比大概在40%左右。

游走公私域邊緣盈利模式難穩(wěn)定

競爭的苗頭自然不止出現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)部。近年來，私域團(tuán)購的賽道也變得越來越擁擠，群接龍、團(tuán)咚咚等平臺(tái)不斷加大補(bǔ)貼試圖搶人，而騰訊、京東等企業(yè)也接連推出了“鵝享團(tuán)”和“東咚團(tuán)”參與競爭。

雖然電商平臺(tái)找到了更為輕松的模式切入社區(qū)團(tuán)購，但快團(tuán)團(tuán)這類模式仍然未尋找到穩(wěn)定的盈利模式?！翱靾F(tuán)團(tuán)會(huì)收取大團(tuán)長銷售額千分之六左右的手續(xù)費(fèi)，且不會(huì)參與幫賣團(tuán)長的利潤分配?！备鶕?jù)王小泡透露，平臺(tái)目前對(duì)幫賣團(tuán)長的提現(xiàn)也提供補(bǔ)貼，幫賣團(tuán)長可以將所獲利潤全部提取，平臺(tái)不收取任何費(fèi)用。

但站在平臺(tái)角度，要想形成更大的團(tuán)長規(guī)模，需要將用戶流量最大化利用，而這一舉措又會(huì)使得團(tuán)長之間的利益邊界產(chǎn)生沖撞?！叭ツ暌詠恚黠@感覺到了快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)內(nèi)的私域生態(tài)正在逐漸變透明。”王小泡告訴北京商報(bào)記者，快團(tuán)團(tuán)去年嘗試過在首頁增加新團(tuán)推薦位，而在此之前，消費(fèi)者的首頁是絕對(duì)“封閉”的，“每個(gè)人都只能看到自己訂閱的團(tuán)長所開的團(tuán)，不過這個(gè)推薦位沒有多久就撤下了”。

與此同時(shí)，快團(tuán)團(tuán)還在去年底在部分城市上線“查看小區(qū)附近的團(tuán)購”功能，用戶在選擇地址后，可以看到地址所在小區(qū)周邊的所有團(tuán)購列表。“目前北京還沒有開通這項(xiàng)功能，開通之后，消費(fèi)者比價(jià)的機(jī)會(huì)更多，私域的隱秘性會(huì)遭到破壞。”王小泡說。

此外，走低價(jià)策略的團(tuán)購方式也讓很多品牌方較為猶疑，這一定程度上限制了快團(tuán)團(tuán)團(tuán)購品類的豐富度?！翱靾F(tuán)團(tuán)作為主打私域流量的電商渠道，給人的印象通常是‘低價(jià)’‘白牌多’，如果品牌官方下場(chǎng)開團(tuán)的話容易給人造成品牌走低價(jià)路線的印象?！币晃恢懈叨诉M(jìn)口家電品牌負(fù)責(zé)人說。

“隨著電商公域流量見頂，許多供貨商開始拋棄傳統(tǒng)電商平臺(tái)，不再向傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買流量，借助低成本交易媒介如微信，培養(yǎng)私域流量以進(jìn)行產(chǎn)品銷售?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，增長進(jìn)入瓶頸期的電商平臺(tái)們?yōu)榱肆糇∩碳遥坏貌贿M(jìn)行私域交易媒介的布局，介入私域電商賽道也是電商巨頭們不得不做出的決定。

隨著賽道中的入局者越來越多，快團(tuán)團(tuán)急于走出私域也不難理解?！八接螂娚唐脚_(tái)為了提升自己對(duì)入駐團(tuán)長和上游供貨商的價(jià)值，取得更大的經(jīng)濟(jì)收益，會(huì)試圖向公域電商靠近?！壁w振營表示，在當(dāng)前電商平臺(tái)拉新成本高昂、流量紅利消失的背景下，私域電商想要轉(zhuǎn)型公域電商的難度較大，“如果無法解決售后鏈路較長，保證消費(fèi)者購買環(huán)境以及找到穩(wěn)定的盈利模式，那么盲目嘗試向公域電商靠攏，還是會(huì)有‘見光死’的可能”。

那么，2023年快團(tuán)團(tuán)會(huì)在全國鋪開“查看小區(qū)附近的團(tuán)購”功能嗎？拼多多主站是否會(huì)增加快團(tuán)團(tuán)的曝光？對(duì)此，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

北京商報(bào)記者何倩喬心怡

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