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本土品牌西式快餐賽道崛起 如何掘金新藍(lán)海？

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)

開(kāi)欄語(yǔ)


(相關(guān)資料圖)

今年以來(lái)，我國(guó)把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)舉措持續(xù)發(fā)力，充分釋放消費(fèi)潛力。

消費(fèi)是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動(dòng)力，也是人民對(duì)美好生活需要的直接體現(xiàn)。即日起，南方日?qǐng)?bào)推出“新消費(fèi) 新引擎”欄目，聚焦消費(fèi)新群體、新趨勢(shì)，尋找消費(fèi)新動(dòng)能、新引擎。敬請(qǐng)垂注。

中國(guó)人開(kāi)的西式快餐店數(shù)量正在火速追趕國(guó)外巨頭。

近日，尊寶比薩官方宣布，作為國(guó)內(nèi)首個(gè)國(guó)有比薩品牌，其全國(guó)門(mén)店已突破了2500家，并稱“以月增百家的速度在向萬(wàn)店邁進(jìn)”。而根據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，必勝客國(guó)內(nèi)共有門(mén)店2903家。這意味著，尊寶比薩在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店正逐步逼近必勝客，未來(lái)甚至有望超越。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)報(bào)道，截至今年一季度，塔斯汀中式漢堡門(mén)店數(shù)量已接近3500家，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。而在咖啡賽道的瑞幸，早在2021年底開(kāi)店數(shù)量就超過(guò)了星巴克中國(guó)。

近年來(lái)，本土餐飲品牌在咖啡、漢堡、比薩等西式快餐賽道異軍突起，表現(xiàn)亮眼。搶占賽道的背后有什么絕招？呈現(xiàn)了什么消費(fèi)新趨勢(shì)？下沉市場(chǎng)成為餐飲新藍(lán)海，開(kāi)店數(shù)量上一路“狂飆”的本土品牌能否笑到最后？

●南方日?qǐng)?bào)記者 賓紅霞 許寧寧

國(guó)外品牌漸有被超越的趨勢(shì)

“無(wú)論是在廣州還是回老家，只要下樓稍微走幾步，就能看到有門(mén)店，手機(jī)線上下單也很方便?！痹趶V州打工的馬鑫是尊寶比薩的?？?。“我最常點(diǎn)榴蓮披薩和烤翅，上班午餐時(shí)間吃起來(lái)很方便，另外在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上活動(dòng)很多，也相對(duì)平價(jià)?！?/p>

深圳上班族徐曉也是西式快餐的常客，是瑞幸咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者?；旧厦恳豢钚缕飞鲜?，她都要到店里去“打卡”?！跋啾绕渌Х绕放疲鹦业目谖陡逅?，比如碧螺知春、茉莉花香風(fēng)味的拿鐵，就很貼合中國(guó)消費(fèi)者的口味，可以說(shuō)是‘更適合中國(guó)寶寶的咖啡’?！彼貏e提到，“現(xiàn)在領(lǐng)券首杯9.9元，不喝白不喝。”

無(wú)論是身處繁華商圈還是三四線縣城，只要在手機(jī)上打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)訂單平臺(tái)，不到半小時(shí)，就能品嘗到咖啡、漢堡、比薩等品種豐富的西式快餐。走出小區(qū)、辦公室，也能在街頭巷尾找到西式快餐門(mén)店，在不知不覺(jué)間，它們已經(jīng)火速進(jìn)入消費(fèi)者的飲食“菜單”里。

在這個(gè)領(lǐng)域，國(guó)外品牌不遑多讓。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，也擁有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

以麥當(dāng)勞為例，在2023年“麥麥全席”上，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆骸斑^(guò)去3年，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)總共開(kāi)了超過(guò)1700家的新餐廳，目前在中國(guó)已經(jīng)擁有5000多家餐廳，今年麥當(dāng)勞將在中國(guó)市場(chǎng)再開(kāi)出超過(guò)900家的新餐廳?！?/p>

但近年來(lái)，這些老牌國(guó)外品牌感受到了中國(guó)本土品牌的崛起之勢(shì)，在個(gè)別領(lǐng)域甚至漸有被超越的趨勢(shì)。

近期，尊寶比薩披露數(shù)據(jù)顯示，其在全國(guó)228個(gè)城市已有超2500家門(mén)店，其中在廣州和深圳兩個(gè)城市有600多家門(mén)店?！耙欢€城市主要是以直營(yíng)店為主，目前三四線城市加盟市場(chǎng)也逐漸成熟，這也是近年來(lái)門(mén)店擴(kuò)張速度快的原因之一?！弊饘毐人_廣州分公司副總經(jīng)理陸桂榮說(shuō)。

加盟，對(duì)于尊寶比薩來(lái)說(shuō)并不是一件陌生的事情。早在2001年，該品牌就曾開(kāi)放加盟，后來(lái)因品牌管控問(wèn)題暫停，又于2018年重啟。尊寶比薩創(chuàng)始人羅高峽在首屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)上公開(kāi)提出，計(jì)劃3年內(nèi)發(fā)展3000家加盟店，并拿出5億元資金支持該項(xiàng)目，以此讓品牌做大做強(qiáng)。

憑借著這種快速加盟的輕量化模式，尊寶比薩年收益火速升至全國(guó)第二，僅次于必勝客中國(guó)。在門(mén)店設(shè)置上，近年來(lái)尊寶比薩也由原來(lái)的大店轉(zhuǎn)型為幾十平方米的社區(qū)門(mén)店，菜品上進(jìn)一步精簡(jiǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化。

還有一家中國(guó)人開(kāi)的漢堡店最近也很火——塔斯汀。在短短3年間，這家中國(guó)漢堡店就瘋狂擴(kuò)張到了3000多家。尤為值得注意的是，即使在疫情導(dǎo)致大多數(shù)餐飲店承壓的情況下，塔斯汀仍然保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其背后也與加盟這種模式息息相關(guān)。此前塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾透露，疫情對(duì)塔斯汀影響并不大，原因之一就是歸功于進(jìn)入縣城的布局模式。

塔斯汀官網(wǎng)信息顯示，塔斯汀目前只開(kāi)放單店加盟合作方式，要求單店店面內(nèi)可適用面積大于65㎡，門(mén)頭大于5m。人員方面建議7—8人運(yùn)行，除了生鮮和雞蛋，其他原物料由公司統(tǒng)一進(jìn)行訂購(gòu)，完善的供應(yīng)鏈提供保質(zhì)保量的物料。

咖啡賽道上的瑞幸更是已經(jīng)在開(kāi)店數(shù)量上“甩開(kāi)”了星巴克。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2023財(cái)年一季度(2022年10—12月)門(mén)店凈新增459家，其中新進(jìn)入四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽(yáng)泉等10座城市，增開(kāi)69家門(mén)店。至季度末，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)量達(dá)6090家，覆蓋240座城市。

從這個(gè)指標(biāo)看，瑞幸早在2021年就超過(guò)了星巴克中國(guó)，并持續(xù)拉開(kāi)距離。財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸凈開(kāi)店2190家，相當(dāng)于每6天新開(kāi)一家店。截至去年底，瑞幸門(mén)店達(dá)8214家。

6月5日，瑞幸咖啡廈門(mén)中山路旗艦店開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡宣布在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)10000家，成為我國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌找到適合自己的路

這些現(xiàn)象為什么出現(xiàn)在西式快餐領(lǐng)域？對(duì)于餐飲從業(yè)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論從開(kāi)店成本、市場(chǎng)潛力還是風(fēng)險(xiǎn)可控性來(lái)看，它都可以算是一個(gè)“最適合的賽道”。

首先，西式快餐高度標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，幫助這些餐飲企業(yè)有效抗風(fēng)險(xiǎn)、降成本、迎機(jī)遇。以漢堡、比薩等為主的餐飲產(chǎn)品，天然容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)——風(fēng)味和食品安全相對(duì)可控，成本可控，提升了這個(gè)賽道的抗風(fēng)險(xiǎn)性。

《中國(guó)西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2020年之后，疫情對(duì)餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、適合外帶外賣(mài)的西式快餐迎來(lái)發(fā)展契機(jī)。

2022年我國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至約2500億元。從地域看，西式快餐門(mén)店數(shù)最多的5個(gè)省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南。

進(jìn)而，這些本土品牌的高性價(jià)比維系了相對(duì)穩(wěn)定的客流。

“在國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)，西式快餐并不是大多數(shù)人一日三餐的選擇，如果性價(jià)比不高，容易讓大眾消費(fèi)者嘗鮮后而選擇不再回購(gòu)。性價(jià)比高，消費(fèi)者的回購(gòu)率也會(huì)提高?！标懝饦s說(shuō)。

分析數(shù)據(jù)顯示，對(duì)西式快餐來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更傾向于選擇平價(jià)或低價(jià)品牌。紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022中國(guó)西式快餐十大品牌》報(bào)告顯示，80%的品牌人均消費(fèi)價(jià)格不高于40元。

相較大多國(guó)外品牌，本土品牌菜單價(jià)格更低一些。比如，尊寶披薩在大眾點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)幾乎都在30元以下，而大部分頭部品牌都在60元以上。同時(shí)，本土品牌還時(shí)常通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、直播等方式給消費(fèi)者“送福利”，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)熱情。

當(dāng)年以發(fā)放海量?jī)?yōu)惠券為大家所熟知的瑞幸，就在今年實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店”后再次拿出殺手锏——“每人每周能領(lǐng)取一張9.9元券”，門(mén)店小程序一度“崩潰”證明了這一招對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者依舊很有效。

不過(guò)，性價(jià)比只是短期或者是初期吸引消費(fèi)者的因素，做強(qiáng)品質(zhì)和服務(wù)，則是品牌長(zhǎng)期制勝的關(guān)鍵。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤表示：“本土品牌在西式快餐賽道一直以性價(jià)比著稱，但除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還在于更貼近中國(guó)消費(fèi)者，并且在相互借鑒和融合發(fā)展中創(chuàng)新。”

比如比薩作為標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐，產(chǎn)品品質(zhì)的把控極其關(guān)鍵，產(chǎn)品好吃才能吸引客人?！拔覀儓?jiān)持每天使用新鮮發(fā)酵的面團(tuán)。在食材采購(gòu)方面，也采用了北美進(jìn)口的小麥粉、新西蘭的安佳芝士、馬來(lái)西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿等原材料，爭(zhēng)取用最佳的食物風(fēng)味留住客人。”陸桂榮說(shuō)。

值得注意的是，本土品牌融合當(dāng)?shù)靥厣妥陨韮?yōu)勢(shì)，走出一條屬于自己的路子，也是有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因。

西式制作加本土風(fēng)味，快餐文化和傳統(tǒng)文化混搭，為本土品牌帶來(lái)不少客流。以漢堡為例，市面上的漢堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚卻采用了傳承中華面點(diǎn)技藝的“手搟堡胚”，還推出魚(yú)香肉絲、藤椒雞腿、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內(nèi)的獨(dú)特中式內(nèi)餡。

不僅是口味，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程鋼表示：“雖然這些本土餐飲品牌做的是西式快餐，但發(fā)展模式和國(guó)外餐飲巨頭有很大不同。以比薩為例，必勝客做的是場(chǎng)景消費(fèi)，更注重營(yíng)造的是消費(fèi)者在門(mén)店的體驗(yàn)；尊寶比薩則更多依托外賣(mài)渠道，消費(fèi)場(chǎng)景主要是家里或者是辦公室?！?/p>

在他看來(lái)，本土餐飲品牌快速擴(kuò)張的背后有著其獨(dú)有的發(fā)展模式?！斑@些門(mén)店大都分布在社區(qū)和商圈周邊，消費(fèi)群體主要以家庭和商務(wù)辦公人士為主，菜單結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式基本一致，可以快速進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，加上投資創(chuàng)業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，這也是在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張速度快的重要原因?！?/p>

“本土品牌在西式快餐領(lǐng)域的崛起，也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的祛魅，不再盲目崇拜追求國(guó)外品牌，只要是好吃、性價(jià)比高，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)單?！盜PG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，本土品牌在總結(jié)學(xué)習(xí)洋快餐的基礎(chǔ)上對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了本土化改造提升，擁有比洋快餐市場(chǎng)適應(yīng)性更好、綜合成本更低的優(yōu)勢(shì)，由此獲得了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)較高的接受度，進(jìn)而形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

下沉市場(chǎng)成“兵家必爭(zhēng)之地”

餐飲最重要的是客流。

疫情后，從數(shù)據(jù)來(lái)看，廣東餐飲行業(yè)逐步回暖。2023年第一季度，廣東省餐飲主體從2022年12月的103.3萬(wàn)家增長(zhǎng)到目前的107萬(wàn)家，增幅達(dá)3.7%，營(yíng)收達(dá)480億元，同比增長(zhǎng)20%。

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局廣東調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，廣東居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.3%；前5個(gè)月，廣東居民消費(fèi)價(jià)格比上年同期上漲1.0%。消費(fèi)需求繼續(xù)恢復(fù)，市場(chǎng)運(yùn)行總體平穩(wěn)。

本土品牌在西式快餐領(lǐng)域跑起來(lái)，正是觀察疫情后餐飲業(yè)發(fā)展的一個(gè)窗口。但是否能持續(xù)“狂飆”，仍需進(jìn)一步觀察。

首先，西式快餐選擇品類有限，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題逐漸凸顯。

漢堡、炸雞、薯?xiàng)l、比薩……即使是有中國(guó)本土飲食文化的“加持”，但“洋快餐”的選擇依舊不算多。但與之相對(duì)的是越來(lái)越多的入局者，這就意味著，每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額或許會(huì)進(jìn)一步攤薄，甚至有帶來(lái)“價(jià)格戰(zhàn)”等惡性競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

為尋出路，這些西式快餐本土品牌快速擴(kuò)張的背后大多以加盟的方式在搶奪下沉市場(chǎng)。原來(lái)在一二線餐飲市場(chǎng)才能享受到的美味和服務(wù)，越來(lái)越頻繁出現(xiàn)在三四線城市或地段。

毫無(wú)疑問(wèn)，下沉市場(chǎng)已成為本土餐飲品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的門(mén)店，有超70%開(kāi)設(shè)在二線及以下城市。尊寶比薩近年來(lái)的大多數(shù)選址主要在租金較低的小區(qū)和街邊，或者商場(chǎng)地下層，檔口通常不超過(guò)30平方米。

從目前的結(jié)果看，從瑞幸到塔斯汀再到尊寶比薩，本土品牌在“洋快餐”賽道的突圍，也驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)潛力巨大。

但這里也在“卷”。此前一直專注一線和新一線城市的星巴克在2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景中提出，預(yù)計(jì)到2025年新增門(mén)店3000家，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市，其中不少是三四線城市。瑞幸咖啡2023年新一輪新零售合作伙伴的招募城市也覆蓋全國(guó)15個(gè)省80個(gè)城市，其中四五線城市是重點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)，如何掘金？對(duì)于入局者來(lái)說(shuō)，是否能賺錢(qián)才是關(guān)鍵。程鋼表示，餐飲店的發(fā)展關(guān)鍵在于“單店是否能穩(wěn)健賺錢(qián)”，而“穩(wěn)健賺錢(qián)”的關(guān)鍵又在于成本控制和流量獲取?！澳壳昂芏嗥放粕鐓^(qū)門(mén)店存在流量主要依賴平臺(tái)的共同痛點(diǎn)，私域流量建設(shè)還不完善，這也就意味著商家沒(méi)辦法在任何時(shí)間地點(diǎn)都直接觸達(dá)用戶。”他建議，本土餐飲品牌應(yīng)該加強(qiáng)自身私域流量建設(shè)，把核心賣(mài)點(diǎn)和品牌之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

“餐飲店應(yīng)該把更多的成本放在產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)者體驗(yàn)上，才能健康穩(wěn)定發(fā)展。比如說(shuō)建設(shè)自有客群的私域流量，減少對(duì)平臺(tái)的依賴?！?/p>

陸桂榮則再次強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性?！白鳛楸就疗放菩枰凶约旱漠a(chǎn)品特色，能夠堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念，要不斷強(qiáng)化自身產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，做出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

餐飲賽道依舊火熱，但同時(shí)也迷霧重重。誰(shuí)能笑到最后，或許現(xiàn)在比賽才剛剛開(kāi)始。

統(tǒng)籌 肖文舸 伍青

西式快餐現(xiàn)狀一瞥

《中國(guó)西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2022年我國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至約2500億元。從地域看，西式快餐門(mén)店數(shù)最多的5個(gè)省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南。

尊寶比薩

尊寶比薩披露數(shù)據(jù)顯示，其在全國(guó)228個(gè)城市已有超2500家門(mén)店，其中在廣州和深圳兩個(gè)城市有600多家門(mén)店。并稱“以月增百家的速度在向萬(wàn)店邁進(jìn)”。

必勝客

根據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，必勝客國(guó)內(nèi)共有門(mén)店2903家。

塔斯汀

截至今年一季度，塔斯汀中式漢堡門(mén)店數(shù)量已接近3500家，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。

星巴克

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2023財(cái)年一季度(2022年10—12月)門(mén)店凈新增459家。至季度末，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)量達(dá)6090家，覆蓋240座城市。

瑞幸咖啡

6月5日，瑞幸咖啡廈門(mén)中山路旗艦店開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡宣布在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)10000家，成為我國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸凈開(kāi)店2190家，相當(dāng)于每6天新開(kāi)一家店。截至去年底，瑞幸門(mén)店達(dá)8214家。

南方日?qǐng)?bào)記者 賓紅霞 整理

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