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聚焦-從《中國女性內(nèi)衣白皮書》看都市麗人（02298）的股票買點

來源：英為財情

7月3日，都市麗人（02298）聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院首發(fā)《中國女性內(nèi)衣白皮書》（簡稱：《白皮書》）?！栋灼芬栽攲嵉倪壿?，闡述了這樣一個理念：中國女性內(nèi)衣市場將進入到專業(yè)內(nèi)衣的時代，這是一個歷史的轉(zhuǎn)折點。


(相關(guān)資料圖)

《白皮書》指出，中國女性消費者易受外部營銷、推薦、流行的影響而盲選內(nèi)衣，并未購買和穿戴真正適合自己的內(nèi)衣。白皮書提示消費者，隨著消費者對內(nèi)衣需求的升級，專業(yè)內(nèi)衣應(yīng)憑借專業(yè)的模杯、功能、研發(fā)、面料、質(zhì)檢等方面滿足廣大女性消費者多元化和個性化的內(nèi)衣需求。

都市麗人董事長兼CEO鄭耀南表示，面對中國女性內(nèi)衣需求的痛點，“專業(yè)內(nèi)衣”必須引導(dǎo)女性走出消費誤區(qū)、引領(lǐng)主流市場。作為全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌，都市麗人將從模杯、功能、研發(fā)、面料、質(zhì)檢五個方面，提供真正的“舒適又有型”的專業(yè)內(nèi)衣。隨著中國女性對內(nèi)衣的消費頻次和消費價格的增長，在專業(yè)品牌的帶領(lǐng)下，中國內(nèi)衣市場增長潛力巨大，內(nèi)衣行業(yè)將迎來轉(zhuǎn)型和升級。

在智通財經(jīng)APP看來，《白皮書》的發(fā)布不僅僅給中國女性內(nèi)衣發(fā)展方向提供了參考指南，對于二級市場上的投資者來說，也是一本針對女性內(nèi)衣市場投資的參考指南。

何以見得？我們先來看一個投資者最常用的投資分析框架——杜邦分析。杜邦分析的核心思想是通過財務(wù)指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系，系統(tǒng)、綜合的分析企業(yè)的盈利水平，其計算公式為：股東權(quán)益回報率=總資產(chǎn)回報率×權(quán)益乘數(shù)=利潤率×周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)。

據(jù)杜邦分析，較高的股東權(quán)益回報率是投資者核心訴求，而企業(yè)要想提升這一指標(biāo)就必須提高經(jīng)營利潤率、提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率以及使用適當(dāng)?shù)呢攧?wù)杠桿。其中，企業(yè)的收入狀況是利潤率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的核心變量，收入又是產(chǎn)品售價和銷量的乘積。

作為面向終端消費者的服飾企業(yè)，品牌力是都市麗人提升產(chǎn)品售價提高產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)。品牌力源自都市麗人以其專業(yè)能力打造順應(yīng)潮流乃至引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。因此，通過杜邦分析倒推，都市麗人提升股東權(quán)益回報率的一個著力點，是公司在女性內(nèi)衣市場輸出的專業(yè)性。那么，何為都市麗人的專業(yè)性？《白皮書》中已然有了清晰呈現(xiàn)。

六大領(lǐng)先、五大專業(yè)，淬煉品牌內(nèi)功

據(jù)《白皮書》，都市麗人是全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣品牌，始創(chuàng)于1998年，也是中國內(nèi)地首家港股上市的內(nèi)衣企業(yè)。作為中國內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與制定者，都市麗人深研不同年齡階段女性胸型變化及需求，為不同年齡、不同場景的女性提供舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣，已贏得超6000萬女性的青睞，并于2017年-2021年連續(xù)5年全國銷量領(lǐng)先。都市麗人正一步一步朝著成為世界級貼身衣物的領(lǐng)導(dǎo)品牌的愿景前行。

都市麗人的領(lǐng)先地位從何而來？據(jù)《白皮書》主要因為公司做到了六大方面領(lǐng)先，包括：品牌領(lǐng)先、專利領(lǐng)先、銷量領(lǐng)先、渠道領(lǐng)先、供應(yīng)鏈領(lǐng)先、社會責(zé)任。

在智通財經(jīng)APP看來，都市麗人上述六方面的領(lǐng)先，大多以做好每一件產(chǎn)品為起點或為做好每一件產(chǎn)品而服務(wù)。做好產(chǎn)品是銷售保持“長青”的核心要義，而要做好產(chǎn)品需要都市麗人對潮流變化具有敏銳的判斷力，同時擁有足夠的專業(yè)能力應(yīng)對潮流的變化。

2019年6月，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南曾發(fā)布一封內(nèi)部信。他在信中表示，都市麗人要從產(chǎn)品、品牌、團隊方面進行“檢討”，開始“二次創(chuàng)業(yè)”。為此，都市麗人對全渠道活躍會員做了充分調(diào)研分析后，于2019年年中重新定位品牌、產(chǎn)品，回歸實用、價美、質(zhì)量好的定位，在健康、舒適、科技、顏值這四個方面滿足消費者需求。

隨后，都市麗人在產(chǎn)品端開啟大刀闊斧的轉(zhuǎn)型升級，加強產(chǎn)品精細化管理，減少無效品類和產(chǎn)品線，重點向市場輸出常青款和爆款。為滿足戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求，都市麗人在女性內(nèi)衣產(chǎn)品力上凝聚了5大專業(yè)能力，包括：專業(yè)研發(fā)、專業(yè)模杯、專業(yè)功能、專業(yè)質(zhì)檢和專業(yè)面料。

具體來看，都市麗人的專業(yè)研發(fā)能力體現(xiàn)在公司24年來服務(wù)超6000萬女性。在此基礎(chǔ)上，都市麗人首創(chuàng)3D開模/測量技術(shù)，打造立體更貼合更適合中國女性的內(nèi)衣產(chǎn)品。據(jù)悉，都市麗人是中國首個擁有國家級實驗室的內(nèi)衣企業(yè)。2016年都市麗人取得了CNAS認可證書，成為國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)第一家取得國家認可的實驗室，2019年內(nèi)部實驗室成立，持續(xù)保持高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)檢測及技術(shù)水平。

數(shù)據(jù)顯示，2009年以來，都市麗人累計獲得457項專利，包括發(fā)明專利10項、實用新型專利295項、外觀專利152項。

擁有雄厚研發(fā)實力的都市麗人創(chuàng)新研發(fā)了五大核心杯型，包括：嬰肌棉杯、洞力杯、小花心杯、五星導(dǎo)流杯、柔型杯。據(jù)悉，嬰肌棉杯柔軟度比傳統(tǒng)模杯高1倍，透氣率提升約2.5倍，這款杯型為都市麗人最受歡迎杯型，累計銷量超過540萬件。此外，動力杯增加雙排透氣孔，透氣率比一般模杯提升約2.6倍，采用超薄設(shè)計的動力杯，厚度僅為普通模杯的五分之二，這款杯型的累計銷量已突破百萬。據(jù)智通財經(jīng)APP了解，都市麗人圍繞五大核心杯型開發(fā)出豐富的產(chǎn)品線，可滿足不同消費者對于貼身衣物的需求；僅文胸品類，都市麗人每年開發(fā)超300款，并細分21種不同功能。

都市麗人的產(chǎn)品之所以獲得超過6000萬女性的青睞，除了公司開發(fā)出海量“打動人心”的產(chǎn)品，還在于都市麗人非常注重產(chǎn)品的環(huán)保性、安全性及注重關(guān)愛女性健康。

就產(chǎn)品面料的選擇而言，都市麗人在全球甄選超過90種功能型面料，兼具柔軟、耐磨、抗皺、穩(wěn)定、舒適五大性能，其中包括與中船重工合作推出4A級抗菌面料產(chǎn)品、新疆長絨棉、塔里木紗線、LYCRA萊卡等等。都市麗人已連續(xù)8年持續(xù)榮獲國家級生態(tài)紡織品環(huán)保產(chǎn)品認證。

不僅如此，都市麗人專業(yè)質(zhì)檢能力也為產(chǎn)品安全性和關(guān)愛女性健康增加了一重“安全墊”。

據(jù)悉，都市麗人每一件內(nèi)衣出廠前，都需要經(jīng)歷企業(yè)檢測、第三方國家級實驗室外檢、真人試穿等多道檢測工序，質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)遠高于行業(yè)。

都市麗人以專業(yè)賦予產(chǎn)品更高的價值，以產(chǎn)品價值賦予消費者優(yōu)質(zhì)的穿著體驗，消費者的認可回饋給都市麗人的必然是品牌力的提升。從財報上來，毛利率是檢驗消費品品牌力最好的指標(biāo)。都市麗人財報顯示，在“二次創(chuàng)業(yè)”前的2018年，公司銷售毛利率為41.67%，但到了2020年毛利率迅速提升至48.8%的歷史最高水平，即便是原材料成本大幅提升的2021年，公司毛利率也保持在42.1%的歷史較高水平。

效率升級抬升投資價值

再一次回到杜邦分析。

毋庸置疑，為消費者提供“高值感”的商品是企業(yè)利潤率提升的源泉。但要提升股東權(quán)益回報率，僅僅考察單件商品的利潤率還遠遠不夠。當(dāng)公司產(chǎn)品擴大銷售范圍時，公司勢必需要在生產(chǎn)、運輸、銷售、售后全流程實現(xiàn)降本增效，按照杜邦分析的框架，對應(yīng)的是提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率。

據(jù)智通財經(jīng)APP了解，為配合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，都市麗人在加強供應(yīng)鏈管理力度和市場快速反應(yīng)能力等多方面取得突出成效。

在供應(yīng)鏈優(yōu)化管理層面，都市麗人建立了全部品類的快反生產(chǎn)線。通過產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈協(xié)同，可根據(jù)消費者需求、當(dāng)季時尚趨勢預(yù)測等進行反向定制，提升生產(chǎn)效率，降低庫存風(fēng)險。《白皮書》顯示，都市麗人幫助行業(yè)內(nèi)的工廠進行精細化生產(chǎn)輔導(dǎo)，引進國際一流生產(chǎn)設(shè)備及管理流程，不僅縮減了內(nèi)衣生產(chǎn)中的繁復(fù)工序，使得原來內(nèi)衣生產(chǎn)近80道工序，縮減到30道以內(nèi)，也大大降低了次品率，提高了產(chǎn)品品質(zhì)。

在原材料采購環(huán)節(jié)，2021年12月，都市麗人與各目標(biāo)供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，組成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。2021年，公司的戰(zhàn)略供應(yīng)商采購占比與2020年相比，提高了4%。在快反條件下，2021年家居服備料平均周期為20天，內(nèi)褲平均周期為20天，最快可達11天。

在產(chǎn)品倉儲運輸環(huán)節(jié)，由于貼身衣物的倉儲需要保持無塵以及恒溫恒濕狀態(tài)，要求極高，國內(nèi)少有符合條件的物流公司。為了給顧客提供更好的品質(zhì)保障，都市麗人自建領(lǐng)先行業(yè)的智能物流中心，實現(xiàn)從倉儲到配送一體化，倉儲面積達50萬平方米，目前已在上海、深圳、成都、天津等地建有7個現(xiàn)代化倉儲運營中心倉，并輻射全國。

在銷售端，都市麗人構(gòu)建的數(shù)字化行銷體系，可以打通各個系統(tǒng)之間的信息和數(shù)據(jù)孤島和壁壘，將實體門店、電商、社交自媒體內(nèi)容平臺、CRM會員系統(tǒng)打通，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通。

那么問題來了。身處轉(zhuǎn)型之中但品牌向上和經(jīng)營效率逐步優(yōu)化的都市麗人，股票是否已經(jīng)出現(xiàn)較好的買點？

有一種觀點認為，具有安全邊際的公司業(yè)務(wù)簡單，價值易估，不具有反身性，可越跌越買。索羅斯所說的反身性是指股價下跌本身對公司基本面有負面作用，易形成自我強化的惡性循環(huán)。例如貝爾斯登（原美國第五大投資銀行）股價跳水會導(dǎo)致交易對手“擠兌”，有反身性，故不能越跌越買；可口可樂股價跳水絲毫不影響它賣飲料，無反身性，故可越跌越買。

同樣的道理，都市麗人股價下跌，并不影響消費者購買其內(nèi)衣產(chǎn)品，因而無反身性。更何況截至目前都市麗人的估值水平僅0.35倍市凈率，市銷率更是不足0.3倍。都市麗人股票的安全邊際是否在提升，是否已經(jīng)出現(xiàn)較好的買點，相信市場有一桿秤。

標(biāo)簽： 都市麗人 女性內(nèi)衣

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