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熱議：必勝客、尊寶“攔路”，達(dá)美樂欲靠6500名騎手“送外賣”上市，能行嗎？

2022-10-21 15:42:57 來源：英為財(cái)情

作為比薩外賣“一哥”達(dá)美樂比薩中國特許經(jīng)營(yíng)商——達(dá)勢(shì)股份有限公司（以下稱為“達(dá)勢(shì)股份”），此時(shí)正在進(jìn)行著又一輪IPO的沖刺。

在2022年3月達(dá)勢(shì)股份首次遞交招股書失效后，港交所官方于近日披露了其上市申請(qǐng)材料。招股書顯示，達(dá)勢(shì)股份立下宏愿，“目標(biāo)成為中國首屈一指的比薩公司”。但達(dá)勢(shì)股份在業(yè)績(jī)方面表現(xiàn)卻不亮眼，目前達(dá)勢(shì)股份仍未實(shí)現(xiàn)盈利，不過其虧損卻正在收窄。今年上半年，達(dá)勢(shì)股份凈虧損9547.5萬元，虧損較上年同期的2.05億元大幅收窄53.48%。

【資料圖】

2022年10月20日周四晚6點(diǎn)30分，正值工作日晚餐高峰時(shí)段，時(shí)代周報(bào)記者來到北京達(dá)美樂比薩東直門店，該門店位于北京銀座mall的地下一層，緊鄰東直門交通樞紐。在記者觀察的一小時(shí)內(nèi)，來該門店就餐的消費(fèi)者由兩位增加至包括記者在內(nèi)的四位，而主營(yíng)的外賣業(yè)務(wù)也只有四單。

圖源：時(shí)代周報(bào)記者穆瑀宸拍攝

對(duì)于達(dá)勢(shì)股份未來是否能成功上市，餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席分析師林岳向時(shí)代周報(bào)記者表示，“達(dá)美樂在全球算得上‘一哥’，但在中國市場(chǎng)卻是一個(gè)相對(duì)尷尬的存在，比如其標(biāo)榜的500多家門店成績(jī)遠(yuǎn)不如必勝客和尊寶。達(dá)美樂之所以現(xiàn)在沖刺IPO，原因是其在近幾年嘗到了外賣的紅利，所以整體來看上市的成功率還是較大的?！?/p>

佛系20年

談到達(dá)美樂歷史，其創(chuàng)始人湯姆·莫納根于1960年回到故鄉(xiāng)美國密西根州安娜堡，以900美金的價(jià)格和兄弟詹姆斯一起盤下一家名為DomiNick"s的待售比薩店。數(shù)月后，詹姆斯離開，湯姆·莫納根開始經(jīng)營(yíng)起這家比薩店。由于DomiNick"s的店面不大，所容納的顧客也有限，湯姆·莫納根精簡(jiǎn)了菜單，專做比薩，并把業(yè)務(wù)重心放在了快速送達(dá)上。

5年后，湯姆·莫納根決定用單詞“domino’s”命名小店，domino的意為“骨牌”，他希望小店可以像骨牌一樣，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。與其期望的相同，經(jīng)過62年的發(fā)展，達(dá)美樂已在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過19200家門店。

針對(duì)海外業(yè)務(wù)，達(dá)美樂主要采取“特許經(jīng)營(yíng)主模式”，即允許每個(gè)市場(chǎng)擁有自己獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)公司，且對(duì)其門店擁有絕對(duì)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

1997年，達(dá)美樂正式入駐中國市場(chǎng)，在北京開出第一家門店。隨后，達(dá)美樂又在深圳、上海等地開設(shè)門店。不過，達(dá)美樂在中國的歸屬權(quán)曾遭遇多次易主。

最初，達(dá)美樂中國由PizzaVest快餐集團(tuán)所有。2006年，達(dá)美樂在北京和臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)權(quán)曾被臺(tái)灣晶華酒店收入囊中。2010年底，達(dá)勢(shì)股份收購了Pizzavest China Ltd(為達(dá)美樂比薩當(dāng)時(shí)在北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經(jīng)營(yíng)商)。彼時(shí)，達(dá)美樂中國發(fā)展相對(duì)緩慢，雖然進(jìn)入中國已20余年，卻才開了100多家門店。

2017年是達(dá)美樂在中國的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。前麥當(dāng)勞中國高管王怡加入達(dá)美樂，成為首席執(zhí)行官，并調(diào)整了達(dá)美樂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。僅上任一個(gè)月，達(dá)勢(shì)股份就與Domino’s Pizza，Inc.的附屬公司Domino’s International續(xù)簽總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，將港澳臺(tái)地區(qū)也納入經(jīng)營(yíng)范圍。

準(zhǔn)備就緒后，達(dá)美樂開始加快在中國的布局節(jié)奏。招股書顯示，達(dá)美樂中國在2019年1月1日擁有188 家門店，截至2021年12月31日，這個(gè)數(shù)字增至468家，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.53% ，且于截至2022年6月30日進(jìn)一步增加至508家。

但值得注意的是，2017 年，達(dá)勢(shì)股份與 Domino’s International續(xù)簽總特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議時(shí)，雙方確定的初步期限為10年，距離目前已過去5年有余，這也意味著，達(dá)勢(shì)股份能穩(wěn)定使用該品牌的年限已不足 5 年。

“經(jīng)營(yíng)權(quán)期限主要看達(dá)美樂在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，如果運(yùn)營(yíng)得好，那么就有機(jī)會(huì)繼續(xù)下去，更換授權(quán)其實(shí)會(huì)發(fā)生比較大的變化，這對(duì)市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)的把握不利。”林岳表示。

餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟亦告訴時(shí)代周報(bào)記者，“達(dá)美樂很希望能造就海外其他區(qū)域的實(shí)力，正如百勝中國擁有肯德基50年的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)一樣。從目前達(dá)美樂中國業(yè)務(wù)的情況來看，續(xù)約的可能性比較大?！?/p>

謀求擴(kuò)張

與眾多連鎖餐飲品牌一樣，達(dá)勢(shì)股份也選擇利用規(guī)模換取效率與盈利。

“我們預(yù)期隨著自身規(guī)模的不斷擴(kuò)大，將可利用更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來提高運(yùn)營(yíng)效率?！边_(dá)勢(shì)股份在招股書中表示，隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，其預(yù)期實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并降低公司層級(jí)的成本及開支占收益的百分比，以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層級(jí)的基本盈利能力。

為此，達(dá)美樂也設(shè)定了相應(yīng)的擴(kuò)張計(jì)劃，稱將于2022年及2023年開設(shè)120家及180家新店，并預(yù)期將于2024年及2025年繼續(xù)快速地開設(shè)新店。

針對(duì)未來拓店模式，達(dá)美樂比薩中國相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“達(dá)美樂比薩在中國目前全部都是直營(yíng)門店，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以未開放加盟。為了滿足消費(fèi)者需求，我們未來會(huì)努力開出更多的門店。”

“對(duì)于達(dá)美樂而言并沒有太多選擇，必須要擴(kuò)張。”汪洪棟表示，遞交上市申請(qǐng)后，意味著各方面都要呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，以獲取投資人的關(guān)注。另外，從體量上來講，達(dá)美樂在中國并非是體量最大的比薩品牌，其也要借勢(shì)擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，按收益計(jì)算，達(dá)美樂是中國比薩市場(chǎng)第三大比薩餐廳公司，市場(chǎng)份額為4.4%。

對(duì)于中國披薩市場(chǎng)而言，必勝客依然是其中的巨無霸。據(jù)必勝客母公司百勝中國財(cái)報(bào)，截至今年第二季度末，必勝客餐廳數(shù)量達(dá)到2711家；此前尊寶比薩也對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，公司直營(yíng)和加盟店數(shù)量分別為1100+和500+。顯然，當(dāng)前在中國擁有508門店的達(dá)美樂并不在體量上具備優(yōu)勢(shì)。

汪洪棟還坦言，“即便未來特許經(jīng)營(yíng)權(quán)發(fā)生變化，足夠多的門店也是支撐達(dá)勢(shì)股份繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的底氣。”

值得注意的是，達(dá)勢(shì)股份還透露出了對(duì)于新布局的考慮。招股書中表示，“我們將專注于在中國的一線、新一線及二線城市開設(shè)門店，我們預(yù)期，我們于2022年及2023年已開設(shè)及計(jì)劃開設(shè)的300家門店的46%、39%及14%將分別位于中國一線、新一線及二線城市?！?

林岳告訴記者，“達(dá)美樂此前一直在一線城市深耕，門店也大多在一線城市，所以其未來的重點(diǎn)是向二三線城市布局，但門店運(yùn)營(yíng)涉及到中央廚房、物流配送等成本，是重資產(chǎn)模式，這需要品牌力、產(chǎn)品力同步才能協(xié)同增效?！?/p>

成于外賣，困于外賣

誠然，達(dá)美樂在中國的門店數(shù)量雖然不占優(yōu)勢(shì)，但憑借外賣優(yōu)勢(shì)，其仍在中國消費(fèi)者心中占有一席之地。

招股書顯示，2019年至2021年，達(dá)美樂中國的營(yíng)收能力不斷提升，其營(yíng)收從8.37億元增至16.11億元。今年上半年，達(dá)美樂中國也延續(xù)了這一趨勢(shì)，截至2022年6月30日，6個(gè)月間，其收入達(dá)到9.09億元，較同期增加18.6%。

從消費(fèi)者的用餐選擇來看，達(dá)美樂并沒有辜負(fù)“比薩外送專家”的稱號(hào)。2019年至今年上半年，達(dá)美樂在中國源自外賣渠道的營(yíng)收占營(yíng)收的比重均超過七成，分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元。?

另外，弗若斯特沙利文報(bào)告也表示，達(dá)美樂在2021年及2022年上半年約有95%的外送、外帶及堂食訂單來自在線下單，高于行業(yè)平均水平(低于70%)。

不過，為實(shí)現(xiàn)“30分鐘必達(dá)”，達(dá)勢(shì)股份也承受了不小的壓力，仔細(xì)翻看招股書不難發(fā)現(xiàn)，員工薪酬開支的成本一直居高不下。

截至6月30日，達(dá)美樂中國的門店平均面積為125平米，店內(nèi)平均座位數(shù)為28個(gè)。單個(gè)門店通常會(huì)配置20-30位團(tuán)隊(duì)成員。截至2022年6月底，達(dá)美樂中國全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手及店員。2019年至2022年上半年，達(dá)美樂的騎手從3500位上升至6500位。

招股書顯示，2019年至2021年員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元，分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%。

值得注意的是，彼時(shí)達(dá)美樂在中國憑借“外賣30分鐘必達(dá)，超時(shí)免費(fèi)送披薩券”的特色服務(wù)乘風(fēng)而起。而今，國內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，線上外賣的市場(chǎng)集中度高，主流外賣平臺(tái)美團(tuán)外賣、餓了么、餓了么星選三大平臺(tái)占據(jù)了92%的市場(chǎng)份額，其中，美團(tuán)外賣的市場(chǎng)份額最大，占比達(dá)67.3%。

這也意味著，消費(fèi)者選購?fù)赓u會(huì)以主流外賣平臺(tái)為主。如此一來，達(dá)勢(shì)股份陷入了一個(gè)較為尷尬的經(jīng)營(yíng)怪圈中。

另外，時(shí)代周報(bào)記者在黑貓投訴平臺(tái)和社交平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者吐槽“只能配送到邊緣地址”“達(dá)美樂配送范圍縮小”等問題。

對(duì)此，上述達(dá)美樂比薩中國相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們沒有調(diào)整配送范圍。作為‘比薩外送專家’，為確保比薩送達(dá)時(shí)的溫度和品質(zhì)，所以我們會(huì)確定門店的配送范圍，承諾外送30分鐘必達(dá)，若超時(shí)我們會(huì)送出免費(fèi)比薩券以表心意。我們的配送范圍也是根據(jù)這個(gè)原則劃定的。同時(shí)，我們還使用專業(yè)的保溫包和保溫箱，由專業(yè)的外送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行配送?！?/p>

在中國當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，達(dá)美樂“30分鐘必達(dá)”服務(wù)的優(yōu)勢(shì)是否還在？

“‘30分鐘必達(dá)’是達(dá)美樂在歐美成功的基礎(chǔ)。中國對(duì)于外賣的時(shí)效性沒有那么高，但對(duì)于大多數(shù)用戶而言，‘30分鐘必達(dá)’”仍契合中國市場(chǎng)需要，能建立起良好的口碑。”盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出。

汪洪棟則表示，“品牌沒有特色就會(huì)歸于平庸，‘30分鐘必達(dá)’仍是達(dá)美樂應(yīng)該堅(jiān)持下去的。并且，自有配送員進(jìn)行服務(wù)，可以更好的把控效率、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，以此獲得更多消費(fèi)者認(rèn)可?！?/p>

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