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Lululemon如何“掏空”中產(chǎn)階級(jí)？

2022-12-09 21:00:47 來(lái)源：英為財(cái)情

時(shí)尚瑜伽服飾品牌Lululemon（LULU.US）不僅讓中產(chǎn)階級(jí)“動(dòng)”起來(lái)，還讓他們心甘情愿地為其品牌的各種產(chǎn)品掏錢包，這體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上是收入的持續(xù)增長(zhǎng)、盈利能力的持續(xù)攀升以及市值的不斷擴(kuò)大。

(資料圖片僅供參考)

也因此，資本市場(chǎng)對(duì)于Lululemon尤其偏愛。

見下圖，在2020年因?yàn)橐咔閷?shí)體店遭受沖擊，零售股不被看好的時(shí)候，Lululemon卻迎來(lái)股價(jià)的最強(qiáng)漲勢(shì)，市值由2020年3月時(shí)的212億美元大漲至當(dāng)前的477.52億美元，是當(dāng)時(shí)的2.25倍。

另一方面則體現(xiàn)在同行比較上。

Lululemon的營(yíng)收僅相當(dāng)于全球著名體育運(yùn)動(dòng)品牌耐克（NKE.US）的15.84%，市值477.52億美元卻已達(dá)到耐克市值1,742.33億美元的27.41%。

主要原因在于更為優(yōu)越的盈利能力。

截至2022年10月30日止的12個(gè)月，Lululemon的毛利率高達(dá)56.25%，是耐克截至2022年8月末12個(gè)月毛利率45.38%的1.24倍，是女裝品牌維多利亞的秘密（VSCO.US）截至2022年10月29日止12個(gè)月毛利率36.43%的1.54倍。

Lululemon最近12個(gè)月的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也達(dá)到21.49%，遠(yuǎn)高于維密和耐克，見下圖，所以市場(chǎng)樂(lè)于給予其更高估值。

Lululemon如何席卷全球？

與耐克不同的是，Lululemon更專注于瑜伽服飾，按照中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于品質(zhì)的高要求而提供更舒適、更時(shí)尚的精品服飾。

Lululemon的起點(diǎn)僅僅是一個(gè)位于加拿大溫哥華瑜伽工作室的一個(gè)售賣點(diǎn)，到如今在全球擁有623家零售店以及全面覆蓋的電商平臺(tái)。

1998年，Lululemon在加拿大溫哥華的一家當(dāng)?shù)罔べすぷ魇议_設(shè)了一個(gè)零售點(diǎn)。

2000年，在溫哥華開設(shè)第一家正式商店。

2003年，正是進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)加州開設(shè)美國(guó)的第一家零售店。

2004年，在澳大利亞墨爾本開設(shè)第一家亞太區(qū)零售店。

2007年，于納斯達(dá)克上市。

2009年，推出全球電商網(wǎng)站。

2014年，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，在英國(guó)倫敦開設(shè)歐洲的第一家零售店。在加拿大溫哥華的lululemon商店支持中心（SSC）設(shè)立研發(fā)設(shè)施。在香港IFC開設(shè)該地區(qū)的第一家零售店。

2016年，為2016年巴西奧運(yùn)會(huì)加拿大男子和女子沙灘排球隊(duì)贊助隊(duì)服；在中國(guó)上海和北京開設(shè)商店。

2019年，發(fā)布五年戰(zhàn)略計(jì)劃（Power of Three），以加快增長(zhǎng)；在芝加哥開設(shè)第一家大規(guī)模體驗(yàn)店。

2020年，收購(gòu)家庭健身創(chuàng)新者M(jìn)IRROR。MIRROR是一家居家健身公司，提供交互式運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，供應(yīng)直播和點(diǎn)播課程，類似中國(guó)的線上運(yùn)動(dòng)課程訂閱平臺(tái)KEEP。

2021年，宣布與加拿大奧委會(huì)及加拿大殘奧會(huì)合作，成為加拿大隊(duì)隊(duì)服的官方供應(yīng)商，直至2028年。

2022年：推出四款女裝鞋履，正式進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)。宣布Power of Three ×2五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

源于北美，受亞太區(qū)中產(chǎn)強(qiáng)勁需求帶動(dòng)

北美是Lululemon最大的地區(qū)市場(chǎng)，占了其截至2022年10月末止9個(gè)月總營(yíng)收的82.99%，其中美國(guó)收入的占比更達(dá)到68.28%，遠(yuǎn)超其誕生地加拿大。

不過(guò)，該公司正迅速推進(jìn)中國(guó)、亞太其他地區(qū)和歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，在擴(kuò)張這些海外市場(chǎng)的時(shí)候采用的是去中心化模式，用當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)洞察和消費(fèi)者偏好來(lái)決定其戰(zhàn)略性擴(kuò)張，換言之，入鄉(xiāng)隨俗，按當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)來(lái)塑造其運(yùn)營(yíng)模式。

2022年10月30日，Lululemon合共經(jīng)營(yíng)623家線下商店，較2022年1月31日的574家凈增49家，其中有19家位于中國(guó)、13家位于美國(guó)，3家位于本土市場(chǎng)加拿大，除中國(guó)以外的亞太地區(qū)和歐洲分別占了了7家。

見下圖，亞太區(qū)和歐洲是Lululemon近來(lái)著力擴(kuò)張的市場(chǎng)，尤以中國(guó)增長(zhǎng)最快。

從收入分布來(lái)看，美國(guó)和北美以外地區(qū)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)超本土市場(chǎng)加拿大的增長(zhǎng)，成為其增長(zhǎng)的兩大引擎。

除此以外，為中產(chǎn)階級(jí)所青睞的電商渠道也是其增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

Lululemon的零售渠道

Lululemon并不從事生產(chǎn)，而是通過(guò)數(shù)量有限的供應(yīng)商采購(gòu)物料、生產(chǎn)其產(chǎn)品，再將產(chǎn)品通過(guò)零售渠道銷售出去。

該公司主要通過(guò)兩個(gè)渠道來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：公司經(jīng)營(yíng)的門店和直接面向消費(fèi)者（即電商）。

此外，還經(jīng)營(yíng)折扣店和臨時(shí)賣場(chǎng)（快閃店），通過(guò)2020年收購(gòu)的MIRROR售賣居家健身器械和提供內(nèi)容訂閱服務(wù)。

該公司還服務(wù)特定的批發(fā)客戶，進(jìn)行特許和供應(yīng)協(xié)議，這主要涉及中東和墨西哥的合作伙伴，與其訂立授權(quán)和供應(yīng)協(xié)議，授權(quán)這些合作伙伴經(jīng)營(yíng)中東和墨西哥的lululemon品牌零售店，向合作伙伴供應(yīng)lululemon的產(chǎn)品、培訓(xùn)和提供其他支持，并賺取授權(quán)費(fèi)和向這些合作伙伴售賣公司產(chǎn)品而產(chǎn)生收入。

不過(guò)Lululemon仍保留通過(guò)這些地區(qū)的電商網(wǎng)站售賣lululemon產(chǎn)品的權(quán)利。

折扣店、臨時(shí)賣場(chǎng)、MIRROR收入和批發(fā)及特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議業(yè)務(wù)的進(jìn)賬記錄在“其他”一項(xiàng)。

見下圖，直面消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)與公司經(jīng)營(yíng)門店的收入均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。截至2022年10月末止的9個(gè)月，公司經(jīng)營(yíng)商店的收入同比增長(zhǎng)30.89%，至25.38億美元，而直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)則按年增長(zhǎng)30.94%，至22.64億美元。

在疫情期間，Lululemon的電商業(yè)務(wù)立即把握住非物理接觸的優(yōu)勢(shì)，而大幅增長(zhǎng)，在此處值得留意的是，該公司于2019年發(fā)布的Power of Three五年戰(zhàn)略計(jì)劃恰好發(fā)揮了作用。

該計(jì)劃的目標(biāo)是在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入突破60億美元，男裝收入在2018財(cái)年基礎(chǔ)上擴(kuò)大一倍，以及電商業(yè)務(wù)收入在2018財(cái)年基礎(chǔ)上擴(kuò)大一倍。

不用等五年，得益于2020年全世界無(wú)限流動(dòng)性帶來(lái)的電商消費(fèi)刺激，Lululemon的電商業(yè)務(wù)在2020年就實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大一倍的目標(biāo)，抵消了線下收入下降的負(fù)面影響；男裝業(yè)務(wù)則于2021財(cái)年提前完成目標(biāo)，因此收入規(guī)模也提前兩年實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

從盈利能力來(lái)看，電商平臺(tái)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也更優(yōu)厚，截至2022年10月30日止9月的直面消費(fèi)者業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)41.22%，遠(yuǎn)高于線下門店的26.02%。見下圖，雖然電商業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)幾乎平分秋色，但電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)規(guī)模卻超過(guò)線下業(yè)務(wù)。

由于2019年的五年計(jì)劃提前完成，lululemon于2022年推出了加強(qiáng)版五年計(jì)劃——Power of Three ×2五年增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)是在2026年之前將收入由2021財(cái)年的62.5億美元提升一倍至125億美元，同時(shí)年度每股盈利（EPS）增幅高于銷售額增長(zhǎng)——即進(jìn)一步提升盈利能力，2022財(cái)年前三財(cái)季該公司的經(jīng)調(diào)整純利率達(dá)到13.61%：

其中包括將男裝業(yè)務(wù)擴(kuò)大一倍，同時(shí)女裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；將線上業(yè)務(wù)擴(kuò)大一倍，同時(shí)線下業(yè)務(wù)維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，以及將國(guó)際業(yè)務(wù)擴(kuò)大至四倍。該公司的目標(biāo)是將總收入規(guī)模提高至2026年之前的125億美元。

最新財(cái)季展望不佳

盡管理想很遠(yuǎn)大，lululemon剛剛公布的2022年10月財(cái)季業(yè)績(jī)卻沒法讓市場(chǎng)滿意，在盤后公布業(yè)績(jī)后，其股價(jià)在盤后交易時(shí)段大跌逾7%。

單就10月財(cái)季業(yè)績(jī)而言，其實(shí)并不差，起碼高于該公司于7月財(cái)季的業(yè)績(jī)指引：季度收入同比增長(zhǎng)28.02%，至18.57億美元，指引為17.8億美元-18.05億美元；季度每股攤薄后盈利為2.00美元，高于指引的1.90-1.95美元。

市場(chǎng)不滿的，可能是該公司調(diào)低了全年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。

Lululemon在10月財(cái)季業(yè)績(jī)中給予的第4財(cái)季指引為：凈收入介于26.05億美元-26.55億美元之間，每股攤薄后利潤(rùn)介于4.20-4.30美元之間。

對(duì)截至2023年1月末止財(cái)政年度的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)則為：全年收入介于79.44億美元-79.94億美元之間，低于第2財(cái)季的預(yù)期78.65億美元-79.4億美元；預(yù)期全年每股攤薄后盈利為9.94-10.04美元，扣除出售寫字樓物業(yè)的收益，經(jīng)調(diào)整每股攤薄后盈利預(yù)計(jì)為9.87-9.97美元，而第2財(cái)季預(yù)期為9.75-9.90美元。

除了業(yè)績(jī)指引低于預(yù)期之外，市場(chǎng)對(duì)于其前景的憂慮或也是股價(jià)受壓的主要原因。從上文的分析可見，盡管lululemon大力拓展中國(guó)和歐洲市場(chǎng)，但美國(guó)仍是其主要的收入來(lái)源，占了總收入近七成。

美聯(lián)儲(chǔ)加息對(duì)消費(fèi)情緒的負(fù)面影響，將可能令lululemon的美國(guó)收入增長(zhǎng)受壓；另一方面，美國(guó)以外地區(qū)業(yè)務(wù)收入受美元走強(qiáng)影響而產(chǎn)生的匯兌虧損，或也抵消部分增長(zhǎng)。

但是，財(cái)華社仍看到一些樂(lè)觀的驅(qū)動(dòng)力，這包括lululemon進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)的潛在發(fā)展空間：從天貓旗艦店可見，lululemon先推出女裝鞋履試水，均價(jià)并不低，遠(yuǎn)高于耐克、安踏（02020.HK）的高端鞋履均價(jià)水平，與費(fèi)德勒代言的昂跑（ONON.US）有得一拼。所以雖然鞋履業(yè)務(wù)的盈利能力通常都低于服飾，但高定價(jià)和品牌效應(yīng)或許能為其爭(zhēng)得不俗的利潤(rùn)表現(xiàn)。

此外，財(cái)華社認(rèn)為，線下門店復(fù)蘇帶來(lái)的推動(dòng)也值得關(guān)注，在2022年前三財(cái)季有比較突出的表現(xiàn)，公司經(jīng)營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率較去年同期提升了2.04個(gè)百分點(diǎn)，至26.02%，已高于疫情之前2019年前三財(cái)季的25.33%。

另外還有男裝業(yè)務(wù)。在過(guò)往，女性消費(fèi)者一直是lululemon的消費(fèi)主力，但隨著越來(lái)越多男士加入到練習(xí)瑜伽的行列，對(duì)高端瑜伽及關(guān)聯(lián)運(yùn)動(dòng)服務(wù)的需求將大幅提高。2022年前三財(cái)季，男裝產(chǎn)品的貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)30.21%，達(dá)到4.41億美元，增幅高于女裝的24.29%。

總括而言，以中產(chǎn)階級(jí)所關(guān)心的話題，例如男女平等、ESG吸引該階層消費(fèi)者的lululemon，在過(guò)去幾年經(jīng)歷了非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，但是其收入規(guī)模天花板或仍未到，至少在可預(yù)見的將來(lái)，其仍有一些增長(zhǎng)點(diǎn)，尤其是大力拓展中國(guó)市場(chǎng)，或可得益于中國(guó)加強(qiáng)建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)等有利措施。

標(biāo)簽：中產(chǎn)階級(jí) Lululemon