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寶寶樹集團：不斷衰落的母嬰類社區(qū)平臺龍頭，求變在路上

2023-03-02 20:58:59 來源：英為財情

雖頭頂全國最大母嬰類社區(qū)平臺的光環(huán)，寶寶樹(01761.HK)近些年卻失意在路上。

(相關(guān)資料圖)

股價能直接反映一家上市公司經(jīng)營狀況的好壞。自2019年3月達到巔峰后，寶寶樹的股價開啟了漫長的崩塌之旅。在去年10月底，寶寶樹股價下探至0.171港元的歷史谷底，較歷史最高點削掉了97.86%，不免令人唏噓。

淪為仙股后，寶寶樹目前的市值不到6.5億港元，成為一只小盤股，淹沒在多家高市值的電商股之中。

慘！月活用戶腰斬至0.75億，7年僅1年盈利

寶寶樹創(chuàng)立于2007年，彼時國內(nèi)電商市場剛處于萌芽階段。

成立后，寶寶樹獲得多家知名機構(gòu)和個人的青睞。在2022年6月底寶寶樹的股東陣營中，復(fù)星國際(00656.HK)持股49.62%，淘寶中國控股持股9.95%，好未來(TAL.US)持股8.7%。

憑借先發(fā)優(yōu)勢，以及股東背景的支持，寶寶樹發(fā)展成為我國最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺，在品牌知名度、使用率及推薦度方面在母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺中排名第一。

但在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越卷的背景下，寶寶樹沒能成長為母嬰界的“淘寶”，反而一直疲于應(yīng)對來自電商平臺和短視頻平臺的“圍毆”。折騰了幾年，寶寶樹沒能迎來奇跡，經(jīng)營數(shù)據(jù)每況愈下，電商業(yè)務(wù)幾乎停滯不前。

從過去幾年年報看，寶寶樹對寶媽寶爸們的吸引力正持續(xù)下降，對用戶的粘性也越來越不“粘”。

在疫情三年“宅經(jīng)濟”的帶動下，國內(nèi)多數(shù)社交平臺的月活用戶迎來“穩(wěn)增長”，如京東(09618.HK)的月活用戶由2018年的3.05億激增至2022年上半年的5.8億；快手(01024.HK)，這家電商領(lǐng)域的后起之秀，其月活用戶則由2019年的3.3億飆升至2022年上半年的5.9億。

寶寶樹的月活躍用戶不但沒能越聚越多，反而開起了倒車。

上圖可以看到，在2018年，寶寶樹包括移動應(yīng)用程序、PC端及WAP端在內(nèi)的平均月活躍用戶尚有1.441億，但隨后開始出現(xiàn)下滑趨勢。特別是進入疫情爆發(fā)的2020年，寶寶樹的月活用戶迅速下降，并逐年下降至2022年上半年的7480萬。

換言之，在三年半的時間里，寶寶樹的平均月活用戶規(guī)模下降了近50%。

對用戶的吸引力不佳，導(dǎo)致寶寶樹的電商業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)發(fā)展始終邁不上更高的臺階。寶寶樹的電商平臺“美囤媽媽”，其于2014年成立，發(fā)展至今已近10年，但始終難以取得好成績。天眼查資料顯示，“美囤媽媽”旗下的兩家子公司鄭州美囤媽媽電子商務(wù)有限公司以及上海小嘉金融科技有限公司目前已注銷，后者還曾獲得過天使輪投資。

財報方面，寶寶樹一直深陷在虧損漩渦之中，近7年以來僅有一年取得盈利。

數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，寶寶樹只有在2018年取得盈利，其他年份均產(chǎn)生虧損，累計虧損額超30億元。

多方位求變，股價觸底反彈

為擺脫用戶流失以及虧損不止的困境，寶寶樹并沒有選擇“躺平”，而是開啟了一系列的轉(zhuǎn)型升級，試圖在母嬰行業(yè)挖出一個黃金坑。

寶寶樹改變了其變現(xiàn)的思維模式：從依靠用戶流量調(diào)整為依靠能力，并將該能力運用到私域社群與全境生態(tài)中。

思維改變后，寶寶樹在私域社群方面小有成就。2022年上半年，寶寶樹建立了約10,700個不同的微信社群，活躍社群成員數(shù)量為140萬。同期，社群電商為公司的總收入貢獻約640萬元，同比大幅增長477%；微信社群產(chǎn)生的銷售額占公司C2M銷售收入的23.4%，較上年同期增加15.4個百分點。收入規(guī)模雖小，不過也是一個好的開端。

同時，寶寶樹還切入了近年來火熱的AI市場，以“AI+母嬰”方向提升用戶體驗，將服務(wù)延伸至全場景家庭服務(wù)。

豐富的SKU，是電商平臺“圈粉”的重要抓手。為此，寶寶樹近年來開始走向泛母嬰市場。切入了美妝、汽車、家居家電等多個領(lǐng)域，2022年上半年，公司新增合作品牌超35家。

在私域社群運營的助推下，寶寶樹的泛母嬰產(chǎn)品布局也取得了一些成效。2022年上半年，公司的聯(lián)名C2M產(chǎn)品(包括尿布、待產(chǎn)包、洗護用品及營養(yǎng)品)產(chǎn)生收入1020萬元，同比增長413%。

綜上看，寶寶樹此番轉(zhuǎn)型有所收獲，但同時也沒能從根本上扭轉(zhuǎn)公司平臺用戶規(guī)模下降的頹勢。在用戶不斷流失的情況下，要挖掘出粘性客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，有一定的難度，畢竟母嬰賽道的用戶生命周期往往不長。

二級市場似乎看到了寶寶樹謀求變革的決心，去年12月以來，寶寶樹股價顯著反彈，累計漲幅接近80%。于3月2日，寶寶樹股價大漲11.43%。

在寶寶樹股價大舉反彈期間，大股東復(fù)星國際竟然出現(xiàn)在其十大凈買入經(jīng)紀(jì)商中。據(jù)富途數(shù)據(jù)顯示，近20個交易日復(fù)星國際凈買入1.17億股。

此外，寶寶樹股價近日頻頻異動的另一個原因在于，國內(nèi)三胎政策正迎來利好。

如近日消息，浙江省杭州市將向生育多孩家庭發(fā)放育兒補助，其中，杭州今年將首次向同一對夫妻生育二孩、三孩，且新出生子女戶籍登記在杭州的家庭發(fā)放育兒補助，擬向二孩家庭一次性發(fā)放補助5000元，向三孩家庭一次性發(fā)放補助20000元。據(jù)悉，此次發(fā)放育兒補助總金額預(yù)計在1.4億元左右，將覆蓋2.5萬個家庭。

此外，四川衛(wèi)健委今年1月發(fā)布《四川省生育登記服務(wù)管理辦法》，取消了對登記對象是否結(jié)婚的限制條件，取消了生育數(shù)量的限制，簡化了生育登記的要求等。

中信證券在研報中表示，生育政策或?qū)u進式調(diào)整，預(yù)計將放開三孩生育，而生育鼓勵政策將在未來十年循序漸進地加碼。短期來看，預(yù)計放開三孩生育可使新出生人口提升約10%。

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