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消費(fèi)熱情“退潮”，從“消滅”中端白酒開始

2023-06-16 12:01:35 來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

文|讀懂財(cái)經(jīng)

在中國(guó)的消費(fèi)敘事里，白酒是一個(gè)特殊的存在，甚至可以說(shuō)是消費(fèi)領(lǐng)域的“風(fēng)向標(biāo)”。

2016年以來(lái)，白酒就是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中最為經(jīng)典的案例。從白酒產(chǎn)量上看，2016年就已經(jīng)見頂了，此后基本逐年下降，行業(yè)利潤(rùn)的大幅提高主要就來(lái)自于中高端白酒的消費(fèi)升級(jí)。類似結(jié)構(gòu)升級(jí)的故事曾在不同的消費(fèi)領(lǐng)域反復(fù)上演著。

(資料圖)

到了今年，白酒行業(yè)又發(fā)生了新的變化。今年以來(lái)，茅臺(tái)股價(jià)出現(xiàn)了2%的小幅下跌，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)微增1%。但其他售價(jià)在百元-千元之間的中端白酒品牌股價(jià)跌幅高達(dá)10%-40%。

A股向來(lái)有個(gè)不成文的規(guī)定，一只股票漲可能會(huì)漲錯(cuò)，但跌一定不會(huì)跌錯(cuò)。而中端白酒股價(jià)下跌的歸因，正是低迷的業(yè)績(jī)。

一季度，茅臺(tái)以及百元售價(jià)以下的白酒企業(yè)，營(yíng)收同比增速都較為穩(wěn)定。而中端白酒品牌或營(yíng)收同比增速下降明顯，或出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，如舍得營(yíng)收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊營(yíng)收同比增速去年還有14.1%，而到了今年一季度其營(yíng)收同比下滑40%。

比營(yíng)收增速下滑更棘手的是，中端白酒的庫(kù)存問(wèn)題開始凸顯。數(shù)據(jù)顯示，中端白酒的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)大多增加了一個(gè)月以上，其中，舍得增加了56天，古井貢酒增加了45天。而同期高端定位的茅臺(tái)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了10天。以性價(jià)比著稱的順鑫農(nóng)業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了6天。

看上去，中端白酒的消費(fèi)升級(jí)故事要講不下去了。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、中端白酒虛假繁榮的泡沫被戳破。過(guò)去幾年中端酒企高增長(zhǎng)，很大部分源于經(jīng)銷商“壓貨”。某白酒經(jīng)銷商透漏，當(dāng)前行業(yè)未開封的庫(kù)存至少價(jià)值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。如今，中端白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)激增一個(gè)月，且有經(jīng)銷商退網(wǎng)，說(shuō)明終端銷售不樂(lè)觀。

2、中端白酒高端化邏輯被打破。過(guò)去幾年，茅臺(tái)提價(jià)為中端品牌高端化留下了空間，但在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇居民消費(fèi)信心下降以及高端白酒擴(kuò)產(chǎn)后的產(chǎn)能溢出，中端白酒的提價(jià)升級(jí)邏輯受阻，中端白酒幾乎全都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛情況。

3、白酒行業(yè)迎來(lái)啞鈴格局。未來(lái)白酒市場(chǎng)，高端白酒和百元以下的大眾白酒都有望獲得較好發(fā)展，而中端白酒市場(chǎng)將逐漸向兩端分流。目前中端白酒廠商在更激進(jìn)的沖擊千元高端市場(chǎng)的同時(shí)，也在擴(kuò)容百元左右的產(chǎn)品。

01 中端白酒賣不動(dòng)了

白酒行業(yè)的變化率先發(fā)生在中端品牌。

根據(jù)徽酒論壇透漏出一組白酒消費(fèi)數(shù)據(jù)，春節(jié)后一個(gè)月，300-800價(jià)位終端出貨額增長(zhǎng)最慢。其中，500-800價(jià)位白酒出貨額同比減少20%，300-500價(jià)位白酒出貨額同比增長(zhǎng)9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他檔位的表現(xiàn)。

作為對(duì)比，同期100以下價(jià)位白酒出貨額同比增長(zhǎng)69%，100-300價(jià)位白酒出貨額同比增長(zhǎng)12%，茅臺(tái)等高端酒終端出貨額同比增長(zhǎng)12%。

從整個(gè)一季度看，300-1000價(jià)位的中端白酒品牌也出現(xiàn)了增速下降的問(wèn)題。其中最為嚴(yán)重的水井坊，今年一季度公司營(yíng)收同比下降近40%，而去年同期水井坊增速還有14.1%。舍得營(yíng)收增速下滑同樣嚴(yán)重，同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。而同期茅臺(tái)營(yíng)收增速基本與去年同期持平。順鑫農(nóng)業(yè)同比增速更是由負(fù)轉(zhuǎn)正。

比營(yíng)收增速下降更嚴(yán)重的是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，大多數(shù)中端白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)都增加到1個(gè)月以上。而同期茅臺(tái)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅增加了10天。

中端白酒激增的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，預(yù)示著中端白酒的泡沫即將被戳破。過(guò)去幾年，中端酒企的高增長(zhǎng)，有一大部分是經(jīng)銷商通過(guò)“壓庫(kù)存”的方式換來(lái)的。某白酒經(jīng)銷商曾透漏過(guò)，當(dāng)前行業(yè)未開封的庫(kù)存至少價(jià)值3000億元，相當(dāng)于2021年零售總額的一半。這些貨并沒(méi)有被實(shí)際消費(fèi)掉的貨，助推了白酒景氣周期的虛假繁榮。

如今，中端白酒庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)激增，說(shuō)明經(jīng)銷商終端銷售遇到了壓力，需要先消耗現(xiàn)有庫(kù)存，再?gòu)木茝S拿貨。而從經(jīng)銷商的動(dòng)作看，經(jīng)銷商對(duì)中端白酒的銷售也不樂(lè)觀。部分中端白酒出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況，如2022年末，舍得經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少94家。

經(jīng)銷商退網(wǎng)的背后，不僅僅是中端白酒庫(kù)存周期的問(wèn)題，更是行業(yè)邏輯變化的前兆。

02 高端化邏輯被打破

2017年后，白酒行業(yè)銷量出現(xiàn)連續(xù)下跌，但行業(yè)規(guī)模不降反升，由5364億元漲至6627億元。白酒行業(yè)的高端化升級(jí)正是行業(yè)過(guò)去增長(zhǎng)的主要原因。

在這個(gè)過(guò)程中，中端白酒最為受益。原因不難理解，茅臺(tái)的提價(jià)給中端白酒留下了提價(jià)的空間，加上中端白酒又沒(méi)有高端白酒的產(chǎn)能問(wèn)題，因此很容易實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的邏輯。2018年-2021年，舍得、山西汾酒等一眾中端品牌營(yíng)收增速能達(dá)到20%-80%。

但如今，中端白酒高端化升級(jí)帶來(lái)的提價(jià)邏輯被打破了。中端白酒普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象就是提價(jià)邏輯被打破的表現(xiàn)。古井貢酒的52度500ml裝年份原漿古20為例建議零售價(jià)為1299元，但終端市場(chǎng)售價(jià)在550元-700元。習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒建議零售價(jià)為1498元/瓶，而終端平臺(tái)售價(jià)860-1000不等。

中端白酒高端化提價(jià)邏輯被打破，來(lái)自消費(fèi)能力下滑、供給端產(chǎn)品溢出等多方面的影響。

從需求端看，中端白酒的主要消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)。在這輪經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中，這部分人群受到的影響也最大，導(dǎo)致中端白酒消費(fèi)受到率先擠壓。這與奢侈品邏輯類似。在經(jīng)濟(jì)下行期，Burberry等腰部奢侈品品牌的銷量往往率先受到?jīng)_擊。

在供給端，高端白酒擴(kuò)產(chǎn)后，產(chǎn)能有了大幅增長(zhǎng)。以茅臺(tái)為例，即使擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃還未完成，但2022您茅臺(tái)產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到5.6萬(wàn)噸。而過(guò)去幾年，茅臺(tái)產(chǎn)能在3萬(wàn)噸+。產(chǎn)能近乎翻倍增長(zhǎng)后，茅臺(tái)溢出的產(chǎn)能也對(duì)中端品牌產(chǎn)生了較大影響。

隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，茅臺(tái)的產(chǎn)品線也開始向下擴(kuò)張。2022年，茅臺(tái)推出茅臺(tái)1935，定價(jià)1188元/瓶，茅臺(tái)1935的推出標(biāo)志著茅臺(tái)千元價(jià)格帶的空白被填補(bǔ)，這也給中端品牌沖擊千元帶產(chǎn)生了負(fù)面影響。

更重要的是，茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)也讓高端白酒有了更大的動(dòng)力通過(guò)價(jià)格下探清庫(kù)存。6月初，2016~2018年原箱茅臺(tái)飛天迎來(lái)40~50元/瓶的跌幅；生肖方面，兔茅跌價(jià)20元/瓶；其他系列中，大雨水酒跌200元/瓶。

中端白酒高端化邏輯受阻后，白酒行業(yè)也將迎來(lái)市場(chǎng)格局的變化。

03 白酒行業(yè)迎來(lái)“啞鈴”格局

從今年一季度不同品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)看，高端市場(chǎng)中的茅臺(tái)營(yíng)收同比增速大致與去年持平，而同期大眾定位的牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收增速開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，春節(jié)后一個(gè)月百元以下的白酒更是營(yíng)收增速最快的品類。但大多數(shù)中端品牌在一季度或營(yíng)收降速或開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的局面。

終端銷售數(shù)據(jù)的變化，也使白酒企業(yè)調(diào)整了發(fā)力動(dòng)作。一方面，中端白酒開始更激進(jìn)的沖擊千元以上的價(jià)格帶，比如汾酒今年給經(jīng)銷商的重點(diǎn)任務(wù)就是培育售價(jià)千元帶的青花30市場(chǎng)，在基酒產(chǎn)能不足的情況下，汾酒通過(guò)減少另一大單品竹葉青的銷量來(lái)支持青花30的生產(chǎn)。

在中端白酒試圖以“高價(jià)、高利潤(rùn)”打入高端市場(chǎng)的同時(shí)，中端白酒開始關(guān)注百元以下的大眾市場(chǎng)。近一年以來(lái)，百元價(jià)格帶產(chǎn)品突然擴(kuò)容。比如，汾酒推出汾酒·獻(xiàn)禮版，瀘州老窖推出黑蓋，洋酒推出洋河大曲售價(jià)均在百元左右。

實(shí)際上，白酒市場(chǎng)由中端向兩頭分化的情況也反映了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)?；仡欉^(guò)去，經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)后，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)分級(jí)趨勢(shì)。比如，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展降速后，上班族的平均薪資出現(xiàn)下滑進(jìn)而使貧富差距擴(kuò)大且中產(chǎn)階級(jí)加速向兩頭分化，“M 型”社會(huì)初現(xiàn)雛形，進(jìn)而引起了消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。此時(shí)，抓住消費(fèi)兩端的玩家，均取得了逆勢(shì)增長(zhǎng)，如高端市場(chǎng)跑出了花王，高性價(jià)比市場(chǎng)跑出了優(yōu)衣庫(kù)。

而國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了類似趨勢(shì)。今年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)超預(yù)期，奢侈品巨頭紛紛加大在中國(guó)的投入。與此同時(shí)，高性價(jià)比電商平臺(tái)拼多多業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期。

從白酒到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，他們的幸運(yùn)和不幸，始終和所處時(shí)代的宏觀環(huán)境綁定在一起，因循宏觀變化，確定發(fā)展軌跡，既是企業(yè)發(fā)展的最優(yōu)解，也是企業(yè)的宿命。

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