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HaiMaMedia|SHEIN靠什么營(yíng)銷為海外頂流？讓美國(guó)年輕人愛(ài)上！

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前言


(資料圖片僅供參考)

最近，不少歐美鞋販被這個(gè)品牌煞到了！

以nicekicks為首的老牌潮流媒體都在Instagram上一齊發(fā)聲：Shein該停手了！

SHEIN火到被DISS！而最諷刺的是，在美國(guó)，一個(gè)成立于中國(guó)南京的公司，成為僅次于亞馬遜的最受青少年喜愛(ài)的電商網(wǎng)站。

更驚人的表現(xiàn)在于，在高收入女性的青少年組，SHEIN的受歡迎程度甚至超過(guò)了亞馬遜。在國(guó)內(nèi)，你可能不知道Shein，由于主打歐美市場(chǎng)，加上創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)鮮少露面，Shein很少出現(xiàn)在公眾視野和媒體報(bào)道中。但在國(guó)外，Shein的知名度和使用率已經(jīng)取代了亞馬遜。在老外眼中，這軟件就跟國(guó)內(nèi)的淘寶一樣?？梢苑Q之為“西方的義烏”。

作為一家主打快時(shí)尚服飾的電商平臺(tái)，2020年SHEIN的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球220余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，包括美國(guó)、西班牙、法國(guó)、俄羅斯、德國(guó)、意大利、澳大利亞和中東等。

那么，SHEIN是靠什么成功上位的？它究竟做了什么？?

一、Z時(shí)代們需要“低價(jià)”

SHEIN的主營(yíng)業(yè)務(wù)是服裝，更精確一點(diǎn)，應(yīng)該叫“快時(shí)尚”。不要認(rèn)為距離我們很遠(yuǎn)——中國(guó)一、二、三線城市中，絕大多數(shù)商場(chǎng)的核心店鋪都被各種“快時(shí)尚”企業(yè)占據(jù)著。

這個(gè)行業(yè)的“祖師爺”是西班牙的ZARA。ZARA當(dāng)年做的事兒很簡(jiǎn)單——讓買不起PRADA的人也能穿上有PRADA味兒的衣服。

專業(yè)來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚的價(jià)值就是在較短的時(shí)間內(nèi)，將最新的潮流服裝設(shè)計(jì)投入生產(chǎn)，并以較低的價(jià)格向市場(chǎng)推廣。

所以，快時(shí)尚的消費(fèi)者要的根本不是衣服，而是“當(dāng)前流行趨勢(shì)和格調(diào)滿足后的快感”。

這種消費(fèi)心態(tài)，有三點(diǎn)嚴(yán)格的要素：

第一，必須要夠便宜，因?yàn)楸緛?lái)瞄準(zhǔn)的就是那些“沒(méi)錢又講究”的消費(fèi)者。

第二，必須要夠快，因?yàn)橄M(fèi)者追求的就是潮流，慢了就被別人搶走了。

第三，必須要多樣，因?yàn)楸仨氁o消費(fèi)者足夠多的選擇。正如ZARA的套路：頂級(jí)奢侈品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)結(jié)束之后，直接就把設(shè)計(jì)抄過(guò)來(lái)，然后立刻開(kāi)始生產(chǎn)。

而SHEIN是把這行業(yè)玩明白了，“便宜、迅速、多樣”，這三個(gè)要素都被玩到了一個(gè)難以逾越的新高度！

打開(kāi)SHEIN的網(wǎng)站，你幾乎很難離開(kāi)。新人注冊(cè)后，限時(shí)七天的折扣券直接懟到你眼前，而高達(dá)70%的價(jià)格抵扣也讓你開(kāi)始懷疑，賣家還賺錢嗎？更多的年輕消費(fèi)者開(kāi)始驚嘆于SHEIN創(chuàng)造的低價(jià)。一件女士T恤的價(jià)格只有6美元，一件連衣裙的價(jià)格也不過(guò)12美元。這個(gè)價(jià)格，即使乘以匯率放在國(guó)內(nèi)，也是平價(jià)之光。

而到了黑五更是直接打骨折……一時(shí)間，把老牌的快時(shí)尚品牌直接干趴了。這差距就像鴻溝，根本追不上！妥妥降維打擊……

二、海外社交媒體的助力

SHEIN能做這么大，采用的是創(chuàng)始人許仰天最擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)APP和獨(dú)立站點(diǎn)渠道，進(jìn)行大數(shù)據(jù)的獲取和分析；通過(guò)谷歌、Facebook等網(wǎng)站上的“爬蟲(chóng)”來(lái)抓取時(shí)尚流行要素。

海外社媒是幫助SHEIN成功的一大因素。

TikTok作為SHEIN主要的廣告投放渠道，搭載著SHEIN殺遍全球。尤其需要注意的是，全美的TikTok用戶里有62%都是10～29歲的兒童、少年和青年人。這些人每天都要花費(fèi)50分鐘以上的時(shí)間來(lái)看TikTok上的內(nèi)容。年輕人喜歡快時(shí)尚，年輕人喜歡看TikTok，所以TikTok就成了SHEIN的主要投放渠道。其他占據(jù)歐美年輕人時(shí)間的App，不論是Instagram還是Facebook，SHEIN也都在上面布局。所以Shein也是不少網(wǎng)紅的最愛(ài)，更是他們參加音樂(lè)節(jié)時(shí)的不二之選。

在這個(gè)方面，SHEIN給錢也毫不含糊，只要是稍微有幾萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，SHEIN照單全收。SHEIN進(jìn)軍美國(guó)時(shí)，招募了數(shù)千名網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

而根據(jù)SHEIN的合作模式，它對(duì)網(wǎng)紅的基本要求是：在TikTok平臺(tái)上有15萬(wàn)以上的粉絲。粗略計(jì)算一下，在人口只有3億的美國(guó)，知道SHEIN品牌的人可能已經(jīng)達(dá)到了1億。最新的情況是，SHEIN已經(jīng)把中國(guó)“網(wǎng)紅直播賣貨”的這套手藝全套照搬到了歐美。這套路，簡(jiǎn)直就是中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的美國(guó)翻版。

三、來(lái)自中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群的神秘力量

SHEIN在供應(yīng)鏈上的勝出，更是來(lái)源于中國(guó)制造的能力。SHEIN所在的珠三角，尤其是廣州，是全球紡織服裝行業(yè)的中心。

以中國(guó)ZARA門店為例，上架的很多衣服是在其他國(guó)家生產(chǎn)的，主要原因是其采用了軸輻式的物流網(wǎng)絡(luò)策略。各國(guó)生產(chǎn)的商品一律先運(yùn)回軸心西班牙，按門店進(jìn)行整理后，再發(fā)往世界各地。這就是為什么即使在中國(guó)生產(chǎn)且將在中國(guó)銷售的衣服也要先送到西班牙，再空運(yùn)回中國(guó)。相比歐洲國(guó)家，中國(guó)擁有全世界最完備的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，允許SHEIN快速低價(jià)生產(chǎn)。2015年3月，SHEIN把公司開(kāi)到了廣州番禺。背靠全球最大服裝紡織市場(chǎng)，坐擁番禺南村鎮(zhèn)服裝加工基地，SHEIN擁有得天獨(dú)厚的條件。這樣，SHEIN可以在短時(shí)間內(nèi)將中國(guó)生產(chǎn)的商品運(yùn)往全球。SHEIN在對(duì)供應(yīng)商的管理上也出類拔萃。《晚點(diǎn)LatePost》的一篇報(bào)道中：SHEIN為了說(shuō)服工廠合作，不僅賬期交付極為爽快，還主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼資金、承擔(dān)成本高昂的樣衣打板工作。相對(duì)應(yīng)地，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單。

SHEIN在此方面擁有巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，也保證了資金鏈安全。因此，得益于SHEIN的短生產(chǎn)周期和試錯(cuò)周期，SHEIN用5年時(shí)間做到了這一點(diǎn)，也終于迎來(lái)了5年后市場(chǎng)爆發(fā)的回饋。

SHEIN還不同于中國(guó)所有服裝企業(yè)的地方是它開(kāi)發(fā)了一整套屬于自己的軟件，在珠三角地區(qū)建設(shè)了一個(gè)平臺(tái)”——SHEIN以保證市場(chǎng)銷量為前提，給那些用傳統(tǒng)管理軟件的服裝廠安利了SHEIN自己搞的訂單系統(tǒng)，還教它們?cè)趺醋屵@套系統(tǒng)發(fā)揮出最大作用。

而如果你想成為SHEIN的供應(yīng)商，那么你必須安裝SHEIN的訂單管理軟件。

HAIMA觀品牌

1.堅(jiān)定地做數(shù)字化。

數(shù)字化的可迭代性會(huì)將未來(lái)的企業(yè)分化成“超級(jí)公司”和“平庸公司”，且這個(gè)結(jié)果很難逆轉(zhuǎn)。

數(shù)字化絕對(duì)不僅僅是將企業(yè)原有的業(yè)務(wù)搬到線上。數(shù)字化甚至是SHEIN的商業(yè)模式得以成立的基礎(chǔ)。對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)家來(lái)講，他們?nèi)钡牟⒉皇菙?shù)字化能力，而是“數(shù)字化意識(shí)”；公司也不是沒(méi)有數(shù)據(jù)，而是沒(méi)有“數(shù)據(jù)意識(shí)”。人們不能再?gòu)?qiáng)調(diào)過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明自己，而要對(duì)時(shí)代保持敬畏。

2.搶占價(jià)值洼地。

SHEIN在TikTok等社媒開(kāi)展了大量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，它第一時(shí)間占據(jù)了這個(gè)流量陣地。

其次，SHEIN也搶占供應(yīng)鏈洼地。把SHEIN建立的供應(yīng)鏈稱為供應(yīng)網(wǎng)更為合適，它是一個(gè)彈性很大、被數(shù)字化串聯(lián)起來(lái)的虛擬之網(wǎng)。

SHEIN是一個(gè)奇妙的個(gè)體，一個(gè)浸透了互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，卻仍舊在使用大工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)方式。這就是我們值得學(xué)習(xí)的地方！

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