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瘋狂小楊哥，瘋狂收割流量

2023-08-21 16:59:35 來源：中金在線財經(jīng)號

5秒，10000瓶紅酒一搶而空，作客直播間的NBA巨星詹姆斯·哈登瞪大了眼睛，開心得在直播間里翻起了跟頭，像個第一次看到鏡子的小孩，還入鄉(xiāng)隨俗地喊“我的媽嘞”。

這哥們兒怎么都沒想到，一年汗灑球場掙得三千多萬，還沒扣掉高得離譜的稅，算下來一天能掙70萬人民幣。他來到中國直播間里，屁股還沒坐熱，工作人員告訴他賣了五百多萬......

來源：抖音直播間

(資料圖片僅供參考)

這種奇跡，可不是隨便找一個直播間就能締造得出的，哈登造訪的并非某家體育媒體，而是時下最火的頭部主播——瘋狂小楊哥的直播間。

去年，這兄弟兩成為全網(wǎng)第一位突破1億粉絲量的達(dá)人主播，僅次于官媒；之后更斥資1億元買下一棟大樓用于團(tuán)隊擴(kuò)張，自建供應(yīng)鏈，和上市公司合作，一時風(fēng)光無兩。

他們的出圈，來得如此聲如雷動又快如閃電的背后，除了誤打誤撞的運氣眷顧，必然還有著不一樣的底層原因。

01 網(wǎng)紅的盡頭是老板

早期瘋狂小楊哥的視頻創(chuàng)作風(fēng)格整體圍繞家庭式搞笑整活、以及接二連三的反轉(zhuǎn)輸出素材，從作死小子到網(wǎng)癮少年，讓雙胞胎兄弟從頗為內(nèi)卷的搞笑賽道里脫穎而出，為之后的帶貨奠定了基礎(chǔ)。

頻出的爆款視頻讓小楊哥持續(xù)吸粉，2020年上半年，賬號漲粉超過了1518萬。起初小楊哥團(tuán)隊帶貨并沒有激起太大的浪花，當(dāng)年一場直播下來，單品銷量只有1000多單。

2021年是瘋狂小楊哥的轉(zhuǎn)折點。

兄弟兩開始認(rèn)真對待直播帶貨這件事情，成立了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技公司，從此前家庭工坊式的整蠱雜耍，規(guī)劃成了一副清晰的商業(yè)版圖，定位帶貨、娛樂直播、短視頻商業(yè)化、整合營銷上。

據(jù)新抖統(tǒng)計，瘋狂小楊哥直播在線人數(shù)的最高記錄是189.19萬，在他們的選品里，食品飲料、日用百貨品類合計占到了79.52%。

人紅就容易樹大招風(fēng)。小楊哥帶貨的定位是極致性價比的品類，雖然其親自上陣在直播間里測評，但帶的品類多了，也不乏翻車的時候。

去年11月，知名吹哨人王海舉報了小楊哥帶貨的金正破壁機功率造假，引發(fā)了不小的輿論風(fēng)波。

但這依然止不住后者的爆紅，就在風(fēng)波時刻，瘋狂小楊哥的抖音粉絲數(shù)反而突破了1億，隨后又有1億買樓的消息，兩個1億重新刷新了人們對直播帶貨的認(rèn)知。

來源：三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音賬號

趁熱打鐵，瘋狂小楊哥，開始瘋狂挖掘和收割流量價值。

他開始不再滿足做一個超級網(wǎng)紅，他要自己做老板。

2022年，小楊哥團(tuán)隊成立了合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司，開始將觸角深入到原材料生產(chǎn)、倉庫儲存、配送中心等核心環(huán)節(jié)，甚至還要開設(shè)“小楊臻選線下超市”，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈整合。

今年1月，小楊哥團(tuán)隊旗下自營品牌——“小楊臻選”成立，倒月，總銷量突破了1000萬單，前后只花4個月時間。除了主陣地抖音，“小楊臻選”還在微信小程序、淘寶多渠道鋪設(shè)了商店，減少對單一平臺的依賴。

在新團(tuán)隊的操持下，瘋狂小楊哥的“影分身”開始出現(xiàn)在各大矩陣號里，附帶商品櫥窗，成百上千個授權(quán)賬號瘋狂分發(fā)他們的直播視頻。

今年四月，三只羊官宣“眾小二“APP上線，開始將直播切片變成一門打通頭部和長尾流量的生意，給小楊哥帶來穩(wěn)定開發(fā)的資源。

來源：“眾小二”APP

所謂直播切片，類似影視二創(chuàng)，在經(jīng)過主播授權(quán)下，只需要將直播片段進(jìn)行二次剪輯放到平臺上，然后根據(jù)視頻里售賣的產(chǎn)品開通櫥窗進(jìn)行賣貨，最后帶貨傭金和主播進(jìn)行分成。從模式上而言，門檻非常低而且玩法也不復(fù)雜，但對于商家、頭部主播、長期流量實現(xiàn)了各取所需的“三贏”效果。

有媒體報道，去年僅僅靠直播切片生意，小楊哥的收入就已經(jīng)達(dá)到1.87億元，這里面有11000多人獲得切片授權(quán)，人均收入達(dá)到了17000元。今年團(tuán)隊計劃將授權(quán)賬號和人均收入再翻一番，也就是4倍，7.48億元。

直播切片能否成為小楊哥商業(yè)版圖的新臺柱，還是個未知數(shù)。但小楊哥還未止住瘋狂，未來還要跟著平臺進(jìn)軍海外電商。

另一方面，三只羊還開始做起MCN機構(gòu)，孵化新的主播達(dá)人，在小楊哥直播間的引流下逐漸沉淀流量基礎(chǔ)，組成達(dá)人矩陣。截至目前，小楊哥一些“徒弟”的粉絲量，甚至都有500萬以上，帶貨團(tuán)隊矩陣規(guī)模已經(jīng)可以媲美真正的大機構(gòu)。

來源：抖音

從樸實無華的屌絲網(wǎng)紅，到成功打造電商帝國的野心，就這樣，小楊哥用驚人的短時間做到了。

流量的價值，被發(fā)揮到了極致。

02 內(nèi)容定義直播電商

直播間是個締造無數(shù)奇跡的地方，有的靠賣貨還清了債務(wù)，有的拯救了走下坡路的公司，小楊哥的經(jīng)歷還給了不少草根樹立了跨越階級的抱負(fù)。

誰說卷價格是直播帶貨唯一的成功秘法？

回看近幾年，依靠價格戰(zhàn)出圈并一直活下來的頭部主播，幾乎鳳毛麟角。反而更多的是類似小楊哥搞惡作劇、羅永浩說段子、董宇輝講詩和遠(yuǎn)方的方式成為超級頭部。

小楊哥的玩法，還有很多可以借鑒的地方。

在這個一九分布的流量體系里，尾部千篇一律，頭部風(fēng)格各異。但出圈容易，變現(xiàn)難。帶貨的門檻實際上隨著直播生態(tài)的進(jìn)化抬得越來越高，曾經(jīng)主播可以用流量基礎(chǔ)形成的議價能力，為粉絲爭取優(yōu)惠的價格。

品牌前期為了精準(zhǔn)觸達(dá)用戶會將合作當(dāng)成營銷折扣的一部分，但隨著自播比例的增加，頭部的覆蓋能力會逐漸被定位精準(zhǔn)的垂類削弱，主播不再只追求低價，而是要選擇與自身流量調(diào)性更契合的產(chǎn)品及服務(wù)，提升變現(xiàn)效率。

2022年，直播電商經(jīng)歷了一輪大洗牌。

薇婭、辛巴轉(zhuǎn)到了幕后操盤，羅永浩還完債又回去創(chuàng)業(yè)，李佳琪時而淡出。他們退場后的流量被董宇輝、小楊哥、劉耕宏等人承接。

這些新一代頭部流量的涌現(xiàn)都有一個特點，就是能將風(fēng)格化的內(nèi)容輸出復(fù)制到直播間里。

劉耕宏一場健身操就有幾千萬人觀看，刷新當(dāng)年抖音播放記錄。董宇輝用詩和遠(yuǎn)方一邊給朋友們做心靈按摩，一邊攛掇著他們下單。

當(dāng)直播電商開始進(jìn)入存量競爭時，單純開性價比和用戶打成一片已經(jīng)不夠用，肯在內(nèi)容創(chuàng)意上更花心思的主播，反而更能奪得消費者的注意力。

短視頻對多元內(nèi)容的包容，為直播建立差異化風(fēng)格奠定了一些基礎(chǔ)。在MCN機構(gòu)的操盤下短視頻達(dá)人成功轉(zhuǎn)型帶貨，讓直播電商生態(tài)逐漸脫離了吶喊式帶貨，123上鏈接等舊套路，品類賽道也愈加豐富，且不容易被同質(zhì)化。

開啟直播帶貨的小紅書是將內(nèi)容種草到即時轉(zhuǎn)化模式相對具潛力的平臺。

相比以往純導(dǎo)購型的明星直播，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給，和風(fēng)細(xì)雨式的分享吸納了高質(zhì)量、有足夠消費力的人群，直播對明星達(dá)人而言是新一波紅利。比如上半年跑出來的董潔、章小蕙等，上半年按網(wǎng)友的話總結(jié)，“她賣的不是貨，而是一種生活方式”。

2022年以后，內(nèi)容和電商是對共生的概念，僅靠流量打天下的時代已經(jīng)過去了。

03 打破平臺邊界，大勢所趨

在帶貨直播由野蠻生長轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)運營時，直播機構(gòu)也在不遺余力地跨越藩籬，向外生長。

其中一個特征是，MCN機構(gòu)為了擺脫單個平臺的流量增長瓶頸，開始與多個渠道建立合作。

去年雙十一期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。遙望科技成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大廠。

借殼上市的交個朋友在業(yè)務(wù)上孵化出MCN服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運營、直播培訓(xùn)學(xué)校、海外電商等多個板塊。一方面針對細(xì)分賽道創(chuàng)設(shè)垂類矩陣號，提高垂直度；另一方面在逐漸“去老羅化”，在營收上降低對超級主播的依賴。

與老羅類似，東方甄選火出圈的背后也有一股涅槃重生的氣質(zhì)。

在經(jīng)歷K12教培雪崩、董宇輝意外爆紅后，新東方從在線教育轉(zhuǎn)型直播電商，隨后又開啟文旅產(chǎn)地直播。

流量增長紅利越來越短暫，除了抓緊時機變現(xiàn)，機構(gòu)逐漸嘗試將流量沉淀到私域里，對平臺而言意味著一定程度的“背叛。

東方甄選在天貓、京東都開設(shè)自有品牌旗艦店后，其抖音直播間停播的消息引起了一出羅生門。

但個人網(wǎng)紅也好，運營機構(gòu)也罷，一旦羽翼豐滿，總是遏制不止內(nèi)心想要脫離原單一平臺，在其他地方開枝散葉的本能沖動。

還有一個驅(qū)使的因素在于，隨著直播電商滲透率往上走，參與者越來越多，行業(yè)盈利的時間窗口也在慢慢縮小。

今年618直播電商銷售額1844億元，同比增長28%，相比去年124%的銷售額增幅，降速征兆明顯。另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，上半年抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。

直播電商的下半場紅利逐漸消退，各大機構(gòu)GMV競爭越發(fā)焦灼，開辟新的發(fā)展路徑，不可避免成為大勢所趨。

瘋狂小楊哥之所以如此趁熱打鐵大干快上，恐怕也是想著趕在流量見頂之前，瘋狂地把流量價值發(fā)揮出來的明智之舉。

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