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天眼新知 | 激發(fā)體育消費(fèi)新活力 構(gòu)建體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局

來源：財(cái)聯(lián)社

一、體育消費(fèi)是消費(fèi)領(lǐng)域不可或缺的重要組成部分

近日，國家體育總局辦公廳印發(fā)《<關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育消費(fèi)的工作方案>的通知》（以下簡稱《方案》），《方案》提出16條舉措，進(jìn)一步恢復(fù)和擴(kuò)大體育消費(fèi)，充分發(fā)揮體育在擴(kuò)大內(nèi)需、助力構(gòu)建新發(fā)展格局上的重要作用。

16條舉措內(nèi)容涵蓋加大優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、豐富體育消費(fèi)場景、夯實(shí)體育消費(fèi)基礎(chǔ)三個(gè)維度，提出要深化消費(fèi)試點(diǎn)示范、組織開展促消費(fèi)活動(dòng)、加大高質(zhì)量賽事供給、豐富群眾健身活動(dòng)、持續(xù)深化體教融合、深挖冰雪消費(fèi)潛力、培育壯大市場主體、豐富體育彩票供給、提升場地設(shè)施質(zhì)量、完善展覽展示平臺(tái)、培育精品示范工程、打造體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)、大力傳播體育文化、普及推廣運(yùn)動(dòng)技能、加強(qiáng)體育標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、完善體育消費(fèi)統(tǒng)計(jì)等。


【資料圖】

體育消費(fèi)是指人們?cè)谌粘Ｉ钪匈徺I和使用體育用品、參加體育活動(dòng)、享受體育服務(wù)等方面的消費(fèi)行為。隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，體育消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑢?duì)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量具有重要意義。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)存與體育相關(guān)的企業(yè)1100萬余家，其中，2023年上半年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)211.5萬余家，與2022年同期相比增加81.3%。

從地域分布來看，海南、廣東以及陜西，三地相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有112.4萬余家、94.9萬余家以及86.7萬余家。

在一系列政策措施的帶動(dòng)下，體育健身和體育消費(fèi)潛力加快釋放，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模邁上新臺(tái)階。國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，2021年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為3.1175萬億元，增加值為1.2245萬億元。與2020年相比，體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出增長13.9%，增加值增長14.1%。

“十四五”期間，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是總規(guī)模達(dá)到5萬億元，增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2%，居民體育消費(fèi)總規(guī)模超過2.8萬億元，從業(yè)人員超過800萬人，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%。體育產(chǎn)業(yè)到2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到5萬億元，2020-2025年年均復(fù)合增長率需達(dá)到12.8%，宏觀政策空間廣闊，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆ｓw育產(chǎn)業(yè)發(fā)展將駛?cè)搿翱燔嚨馈薄?/p>

1.體育消費(fèi)可有效拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)增長

（1）構(gòu)建積極影響：體育經(jīng)濟(jì)可有效帶動(dòng)體育用品制造業(yè)、體育賽事組織、體育健身服務(wù)、體育媒體、體育休閑旅游和體育培訓(xùn)教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

（2）創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)：體育消費(fèi)的增加可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而為人們提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，提高人們的就業(yè)率和生活質(zhì)量。

（3）提高消費(fèi)水平：體育消費(fèi)的增加可以提高人們的消費(fèi)水平，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和提高人們的生活質(zhì)量。

（4）提高國民素質(zhì)：體育消費(fèi)的增加可以促進(jìn)人們參加體育活動(dòng)的積極性，從而提高人們的身體素質(zhì)和健康水平，提高國民素質(zhì)。

2.體育消費(fèi)可有力促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

（1）提高消費(fèi)品質(zhì)：體育消費(fèi)的增加可以促進(jìn)體育用品制造業(yè)、體育賽事組織、體育健身服務(wù)、體育媒體、體育休閑旅游和體育培訓(xùn)教育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而提高人們的消費(fèi)品質(zhì)，滿足人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求。

（2）引領(lǐng)消費(fèi)潮流：體育消費(fèi)的增加可以引領(lǐng)消費(fèi)潮流，推動(dòng)體育文化的發(fā)展，從而滿足人們對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化消費(fèi)的需求。

（3）促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)：體育消費(fèi)的增加可以促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)人們從傳統(tǒng)的消費(fèi)方式向更加健康、環(huán)保、時(shí)尚的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，從而滿足人們對(duì)更高品質(zhì)生活的追求。

（4）提高消費(fèi)能力：體育消費(fèi)的增加可以提高人們的消費(fèi)能力，促進(jìn)人們參加體育活動(dòng)的積極性，從而提高人們的身體素質(zhì)和健康水平，提高國民素質(zhì)。

二、體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)眾多 影響廣泛

我國體育產(chǎn)業(yè)已形成結(jié)構(gòu)多元、上下協(xié)同發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，包括上游資源、中游運(yùn)營傳播、下游體育衍生產(chǎn)業(yè)；上游提供資源生產(chǎn)并帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈繁榮，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心與動(dòng)力源；中游主要進(jìn)行賽事培育、組織、運(yùn)營及營銷傳播等，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器；下游體育衍生業(yè)包括體育彩票、體育旅游、體育游戲、體育影視等，為產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)提供變現(xiàn)出口。

1.體育用品：體育消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)

體育用品是體育消費(fèi)的核心環(huán)節(jié)之一，2021年體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總規(guī)模為1.3572萬億元，增加值為3433億元，相比2020年增長9.2%，在重回增長路徑的同時(shí)，創(chuàng)造體育用品行業(yè)增加值新高。

從體育用品行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)防護(hù)用具和戶外用品是主要的細(xì)分市場。

2.體育場館：體育消費(fèi)的重要載體

2022年中國場館服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值約為1.4萬億元，占體育產(chǎn)業(yè)的41.2%。相比2020年，該行業(yè)增加值同比增長16.7%。

從場館服務(wù)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，體育館、體育場、游泳館仍然是主要的細(xì)分市場，占場館服務(wù)業(yè)的58%左右。2022年中國體育館市場規(guī)模約為5600億元，同比增長16.7%；體育場市場規(guī)模約為4200億元，同比增長16.7%；游泳館市場規(guī)模約為2800億元，同比增長16.7%。

3.體育休閑運(yùn)動(dòng)：增長潛力大

體育消費(fèi)作為一種對(duì)人本身的“投資”型消費(fèi)，正獲得越來越多的消費(fèi)者青睞，推動(dòng)體育消費(fèi)發(fā)展，對(duì)城市發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長、國民健康和民族振興均有裨益。

根據(jù)國家體育總局的數(shù)據(jù)，2022年中國健身休閑業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值為1.3萬億元，占體育產(chǎn)業(yè)的38.2%。預(yù)計(jì)2023年該行業(yè)增加值將達(dá)到1.6萬億元，占體育產(chǎn)業(yè)的40%。

隨著2021年我國人均GDP已突破1.2萬美元，將帶來大眾運(yùn)動(dòng)戶外需求細(xì)化升級(jí)，相對(duì)小眾高端的滑雪、潛水、沖浪、攀巖等戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目熱度增速顯著。天貓&科爾尼運(yùn)動(dòng)戶外發(fā)布報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年中國運(yùn)動(dòng)戶外市場規(guī)模將接近六千億元。

三、體育消費(fèi)人群參與熱情高 消費(fèi)意愿強(qiáng)

成都大運(yùn)會(huì)成功舉辦、中國網(wǎng)球公開賽的回歸、杭州亞運(yùn)會(huì)接踵而至，大型賽事的舉辦進(jìn)一步點(diǎn)燃了大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，同時(shí)也會(huì)刺激體育消費(fèi)市場的活力的提升。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，我國參與體育鍛煉的人數(shù)已超過5億人，這一數(shù)字顯示出越來越多的人正在將運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式。與此同時(shí)，全國體育場地?cái)?shù)量也在不斷增加，2023年上半年總數(shù)達(dá)到了450.9萬個(gè)，同比去年增長約6.7%。線上運(yùn)動(dòng)健身訂單量也在快速增長，同比去年增長了120%。

我國已經(jīng)成為全球最大的體育消費(fèi)市場之一，全民健身的推動(dòng)起到了重要的作用。目前，我國體育消費(fèi)市場規(guī)模約為1.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長至2.8萬億元。

1.青少年：體育是孩子成長過程中必不可少的組成部分

近年來，我國陸續(xù)發(fā)布《關(guān)于深化體教融合 促進(jìn)青少年健康發(fā)展的意見》《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》等文件，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)青少年文化學(xué)習(xí)和體育鍛煉協(xié)調(diào)發(fā)展。在這些政策的引導(dǎo)下，體育運(yùn)動(dòng)已經(jīng)滲入年輕父母的教育理念中。他們普遍認(rèn)為，體育是孩子成長過程中必不可少的組成部分，讓孩子熟練掌握一兩項(xiàng)體育技能已經(jīng)成為一種標(biāo)配。

《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》顯示，超六成受訪家長認(rèn)為“雙減”政策實(shí)施后學(xué)生閑暇時(shí)間增加，超四成青少年增加了體育運(yùn)動(dòng)上的消費(fèi)，球類和游泳成為熱門的青少年體育培訓(xùn)項(xiàng)目。

來自國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國體育培訓(xùn)與教育行業(yè)總產(chǎn)出247.6億元，2020年總產(chǎn)出數(shù)值猛增至2023億元，平均年增長率達(dá)52.2%。《2022年大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》分析認(rèn)為，除了統(tǒng)計(jì)口徑改變帶來的影響，家庭消費(fèi)者購買青少年體育培訓(xùn)的能力及意愿大幅提升是體育培訓(xùn)業(yè)高速增長的主要原因。

2.女性用戶：健身消費(fèi)市場的主力軍

京東《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，女性在游泳、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)等方面購買的商品件數(shù)持續(xù)增長，其中增長最快的商品品類包括飛力士棒、握力器、拉力帶等，此外女性用戶對(duì)于增肌粉等運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)品的偏好顯著高于男性。

健身產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“樂刻運(yùn)動(dòng)”發(fā)布數(shù)據(jù)稱，2022年其女性會(huì)員占比達(dá)到54%，女性用戶平均每周鍛煉三四次，平均時(shí)間為一小時(shí)，此外女性私教用戶占比為男性用戶的五倍之多。

四、大眾健身、體育用品及裝備以及戶外及極限運(yùn)動(dòng)融資數(shù)量位居前列

體育消費(fèi)的火熱促進(jìn)了體育相關(guān)初創(chuàng)企業(yè)的設(shè)立與融資。在體育產(chǎn)業(yè)萬億級(jí)別的藍(lán)海之中，任何一個(gè)賽道所能創(chuàng)造的價(jià)值都是不可估量的，加之我們的擁有龐大的基礎(chǔ)人口數(shù)量，體育相關(guān)賽道被看好也是“理所應(yīng)當(dāng)”。

從100余起的融資事件的行業(yè)細(xì)分中，，三個(gè)賽道相關(guān)融資事件位居前列，分別擁有30起、26起以及10起。

從相關(guān)被投企業(yè)的地域分布來看，北京、上海及福建，三地的融資事件數(shù)量排在前列，分別擁有29起、25起以及12起。究其原因，體育消費(fèi)與地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度有著一定的正相關(guān)關(guān)系，北京、上海作為全國收入以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于體育消費(fèi)的熱情高，消費(fèi)意愿強(qiáng)，相關(guān)企業(yè)“落戶”京滬地區(qū)發(fā)展?jié)摿^大，而福建作為運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)眼鏡、戶外用品的最主要出口基地，與體育消費(fèi)有關(guān)的知名品牌也非常多。

另外，從投資機(jī)構(gòu)的分布的來看，騰訊投資、BAI資本以及金山江創(chuàng)投，三家機(jī)構(gòu)的投資事件位居前列，分別“出手”6次、4次（BAI資本與金山江創(chuàng)投并列）。除上述機(jī)構(gòu)外，投資人名單還有鄧亞萍體育產(chǎn)業(yè)投資基金這類由知名體育人成立的機(jī)構(gòu)。

五、體育消費(fèi)折射消費(fèi)升級(jí)新活力

在近來的消費(fèi)市場中，多元、潮流、理性的消費(fèi)趨勢(shì)日益凸顯，體育消費(fèi)持續(xù)火熱，正成為消費(fèi)新亮點(diǎn)。體育消費(fèi)的興起，與我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人均收入水平普遍提高的現(xiàn)實(shí)息息相關(guān)，折射出公眾不斷增長的健康需求，是消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。

體育逐漸成為人們生活方式的一部分，以個(gè)人多元化訴求為主，凸顯個(gè)性。強(qiáng)身健體是體育消費(fèi)的基礎(chǔ)需求。此外，體育消費(fèi)還包含情感體驗(yàn)、場景融入、成長交際等多元化、個(gè)性化和非物質(zhì)化的需求。也因此，當(dāng)下的體育消費(fèi)不僅表現(xiàn)為購買體育用品等產(chǎn)品本身，還衍生出很多新興體育服務(wù)，比如熱衷球隊(duì)的粉絲團(tuán)體進(jìn)行集體活動(dòng)、針對(duì)所喜歡運(yùn)動(dòng)員的文化產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)等。

體育消費(fèi)的形態(tài)和內(nèi)容趨向多樣。以往的數(shù)據(jù)顯示，我國體育消費(fèi)中，用品消費(fèi)占據(jù)60%左右的份額，而體育主體產(chǎn)業(yè)帶來的價(jià)值不足20%。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，不僅體育消費(fèi)自身的內(nèi)容和含義不斷豐富，體育產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)交叉融合的特點(diǎn)也日益明顯，體育主體產(chǎn)業(yè)開始展現(xiàn)活力。比如，體育與大型文娛綜合內(nèi)容相結(jié)合，形成體育旅游、體育娛樂、體育培訓(xùn)等多元內(nèi)容和多重場景，體育及其衍生產(chǎn)品日益豐富。

天眼查研究院認(rèn)為，中國體育消費(fèi)行業(yè)具有巨大的增長潛力，受益于人口紅利、中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)以及政府支持等因素。隨著體育產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，體育賽事、健身休閑、體育用品等細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉砀?、更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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