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可口可樂56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor 對壘佳得樂

2021-11-02 10:47:10 來源：北京商報

11月1日，“可口可樂將以56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)”的消息在市場上傳開。事實上從2月可口可樂便開始謀劃收購BodyArmor全部市場份額，這背后除了看中該品牌強勁的增長勢能，可口可樂自身業(yè)績下滑以及原有運動飲料品牌Powerade市場份額下降也是其重金加碼BodyArmor主要原因。在業(yè)內(nèi)人士看來，將BodyArmor完全收入囊中，讓可口可樂在對抗百事公司旗下運動飲料品牌佳得樂有了更多的籌碼。

巨資收購BodyArmor

11月1日，有消息稱，可口可樂將以56億美元收購運動飲料品牌BodyArmor的全部控制權(quán)，這項交易對BodyArmor的估值約為80億美元。據(jù)悉，可口可樂已擁有BodyArmor公司30%的股份，正尋求從該公司創(chuàng)始人和投資者手中購買剩余70%。

事實上，早在2018年，可口可樂就收購了BodyArmor的部分股權(quán)，成為該公司的第二大股東，僅次于其聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Repole。今年2月文件顯示，可口可樂計劃收購BodyArmor剩余的股權(quán)，該交易有待相關(guān)機構(gòu)批準(zhǔn)。

公開資料顯示，BodyArmor成立于2011年，其定位為新一代運動飲料，產(chǎn)品含有電解質(zhì)、椰子水和維生素，不含人工色素。據(jù)美國市場分析和商務(wù)咨詢公司IRI數(shù)據(jù)，2016年，BodyArmor的銷售增長率高達(dá)176%。2017年，其銷售額為2.35億美元，五年內(nèi)翻了七番。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，BodyArmor在2020年的收入已突破10億美元。

BodyArmor之所以能夠在短短幾年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績連番增長，離不開已故球星科比。2013年，科比投資超過600萬美元，取得該公司10%的股權(quán)。科比加盟之前，BodyArmor年銷售額只有300萬美元，在功能飲料領(lǐng)域只是小眾品牌。科比注入資金后的第一年，其銷售額就超過3690萬美元，比前一年增長216.34%。

在科比的牽線之下，多位來自各個領(lǐng)域的知名運動員都是該飲料品牌的代言人。據(jù)悉，BodyArmor的代言人陣容眾星云集，NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、克萊·湯普森（Klay Thompson）和克里斯塔普斯·波爾津吉斯（Kristaps Porzingis），網(wǎng)球名將大阪直美（Naomi Osaka）等均與BodyArmor簽約。

據(jù)悉，若完全收購BodyArmor，可口可樂的此次交易將會是歷史上最大的品牌收購案，該收購案超過了2018年可口可樂為進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)收購Costa Coffee支付的51億美元以及2007年以41億美元收購的維生素飲品公司Glaceau。

難堪業(yè)績重負(fù)

從2月便開始計劃收購BodyArmor全部市場份額，除了看中該品牌強勁的增長勢能，可口可樂自身業(yè)績下滑以及原有運動飲料品牌Powerade市場份額下降也是其重金加碼BodyArmor主要原因。

財報顯示，2020年全年可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；凈利潤為77.68億美元，同比下降14%。其中，可口可樂水、強化水和運動飲料2020年四季度和全年分別下降9%和11%。

業(yè)績壓力之下，可口可樂選擇通過削減SKU和裁員以控制成本。據(jù)悉，2018-2019年兩年內(nèi)可口可樂總計2000個SKU中已經(jīng)有1300個被砍掉；2020年8月，可口可樂宣布向美國、加拿大、波多黎各等地的4000名員工提供自愿離職方案。

多番調(diào)整之后，可口可樂各板塊業(yè)績均有所提升，但運動飲料板塊增速依舊疲軟?？煽诳蓸纷钚掳l(fā)布的三季度財報顯示，其水、運動飲料、咖啡出貨量同比增長6%，與碳酸飲料持平，但落后于營養(yǎng)、果汁和奶制品12%的增長。

事實上，運動飲料板塊增速不及其他品類與Powerade發(fā)展速度放緩不無關(guān)系。據(jù)歐瑞咨詢的統(tǒng)計，2015-2020年期間，BodyArmor的市場份額從0.5%增長至9.3%，而Powerade的市場份額則從18.2%下滑至13.7%。另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前Powerade的市場份額已落后于BodyArmor。高盛分析師邦尼·赫爾佐格表示，“截至10月9日，BodyArmor以18%的市場份額位居第二，而可口可樂的Powerade僅占13%。”

此消彼長，增長勢頭較強的運動飲料品牌BodyArmor便成了可口可樂業(yè)績新增的希望。“近年來，可口可樂在不斷嘗試降低對碳酸飲料的依賴，而運動飲料是目前在快速增長的核心市場，此次收購BodyArmor剩余股權(quán)，有助于提高可口可樂在運動飲料市場的影響力和份額。”香頌資本董事沈萌表示。

對壘佳得樂

可口可樂此舉也被業(yè)界認(rèn)為是對標(biāo)百事公司，通過BodyArmor加Powerade雙品牌與百事公司旗下運動飲料品牌佳得樂一較高下。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，算上BodyArmor及旗下另一個運動飲料品牌Powerade，可口可樂在運動飲料市場所占份額達(dá)到23%。對手百事公司旗下的佳得樂，依然以68%的市占率位于主導(dǎo)地位。

在業(yè)內(nèi)人士看來，即便BodyArmor加入可口可樂，其在運動飲料市場的份額仍也僅為百事佳得樂的三分之一，且佳得樂在美國市場用戶基礎(chǔ)和核心賽事贊助資源強大，對于BodyArmor等新晉品牌而言，想從佳得樂這類老牌飲料公司手中爭奪市場份額并非易事。

不過也有觀點認(rèn)為，雖然雙方仍存在不小的差距，但作為運動飲料市場的后來者，BodyArmor的增速足以對佳得樂形成一定壓力。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，雖然可口可樂目前在運動飲料體量比佳得樂小一點，但未來在整個市場前景依然較為樂觀。

“BodyArmor有像已故NBA巨星科比的投資和品牌連接，因此在運動飲料市場具有很強的競爭基礎(chǔ)。此外，可口可樂的營銷能力和資源實力遠(yuǎn)高于百事可樂，因此可口可樂足以借助BodyArmor挑戰(zhàn)運動飲料市場的份額。”沈萌稱。

值得一提的是，目前美國運動飲料三強佳得樂、Powerade、BodyArmor均將目光瞄準(zhǔn)中國市場。據(jù)悉，目前在中國市場佳得樂年銷售規(guī)模已突破10億大關(guān)；2019年4月，Powerade被可口可樂帶入到中國市場，并音譯為“爆銳”；同年，BodyArmor也曾悄然上線于可口可樂的官方旗艦店，但目前已從可口可樂的官方旗艦店下架。

對于可口可樂官方旗艦店下架BodyArmor的原因，可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時僅表示，“目前沒有更多信息。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，中國是目前主要的幾個具有增長潛力的運動飲料市場之一，對于大型國際飲料企業(yè)的成長，具有重要的價值。此外，近兩年中國體育產(chǎn)業(yè)日漸崛起，尤其是冬奧會將成為運動飲料發(fā)展契機。

也許正是看好國內(nèi)運動飲料市場良好的發(fā)展前景，外資品牌紛紛入華，國內(nèi)的運動飲料品牌也在摩拳擦掌。2019年，農(nóng)夫山泉運動飲料品牌“尖叫”推新；外資巨頭脈動推出新口味，并打造系列全新產(chǎn)品“脈動+”；健力寶品牌也推出了運動飲料新品“愛運動”，2020年，怡寶“魔力”煥新升級……在業(yè)內(nèi)人士看來，國內(nèi)一眾運動飲料品牌不斷推新布局，競爭更加白熱化。（記者郭秀娟王曉）

標(biāo)簽：可口可樂百事公司運動飲料品牌 BodyArmor